Was das Gesetz von kommerzieller Werbung wirklich verlangt, und der Unterschied zwischen etwas Französisch haben und konform sein.
Französisch muss mindestens gleich sichtbar sein
Die Regel, die auswärtige Teams überrascht.
Es genügt nicht, dass eine französische Fassung existiert: sie muss mindestens denselben Platz und dieselbe Sichtbarkeit haben wie die andere Sprache.
Drei praktische Folgen. Ein englisch veröffentlichtes Video mit kleineren französischen Untertiteln ist nicht gleichwertig. Ein zweisprachiger Begleittext, in dem Französisch an zweiter Stelle steht, kann ein Problem sein. Und eine Zielseite, die standardmäßig auf Englisch öffnet, hebt den Aufwand am Video auf.
Es geht über die Anzeige selbst hinaus
Vier Träger sind betroffen, und sie werden regelmäßig vergessen.
Der Text, der den Beitrag begleitet.
Die Seite, auf die das Video führt.
Die automatischen Nachrichten nach einem Kauf.
Und der Kundendienst, samt seiner schriftlichen Antworten.
Eine im Video perfekt konforme Kampagne, die auf eine anderssprachige Seite führt, ist als Ganzes nicht konform.
Maschinelle Übersetzung ist ein sichtbares Scheitern
Die teuerste Abkürzung, und man erkennt sie an einem Satz.
Eine Übersetzung ohne Lektorat liefert Wendungen, die dort niemand benutzt, Vokabular von anderswo und ungefähre Grammatik. Das Publikum merkt es, noch bevor die Frage der Konformität überhaupt auftaucht, und die Wirkung auf die Glaubwürdigkeit ist sofort da.
Die Methode, die funktioniert: lass direkt in der Sprache schreiben, von jemandem aus dem Markt, statt zu übersetzen. Eine Adaption kostet ungefähr so viel wie eine lektorierte Übersetzung und ergibt einen Text, den die Leute als ihren eigenen erkennen.
Was auch für Creator-Videos gilt
Drei Punkte fürs Briefing.
Die Drehsprache, vor der Produktion entschieden und nicht im Schnitt.
Der Umgang mit vorgeschriebenen Angaben, die in der verlangten Sprache vorliegen und lesbar bleiben müssen.
Und der eingeblendete Text, der zur Botschaft gehört und denselben Regeln folgt wie alles andere.
Eine Produktionsvorkehrung: dreh beide Fassungen am selben Tag, mit derselben Person. Jemanden drei Wochen später erneut kommen zu lassen kostet mehr als die zweite Aufnahme, und der Lichtunterschied fällt auf.
Was bei der Sprache zu beachten ist
Acht Punkte, die geprüft werden.
Die Sprache der Werbebotschaft.
Die Sprache der Untertitel.
Die Sprache der Verpackung im Bild.
Die Sprache der Schaltfläche am Ende.
Die Sprache der Beschriftungen im Video.
Die Fassung, die zuerst erscheint.
Die Gleichwertigkeit beider Fassungen.
Und die Bestätigung der Pflichten durch eine Rechtsberatung.
Was die Regel von einer Werbung verlangt
| Element | Was erwartet wird | Was Probleme macht |
|---|---|---|
| Der Text im Bild | Eine vorhandene französische Fassung | Ein Slogan nur auf Englisch |
| Die Stimme | Eine verfügbare französische Fassung | Eine ungefähre Synchronisation |
| Die Marke | Der Name darf bleiben | Ein unübersetzter Zusatz |
Was schon beim Dreh vorbereitet wird
Eine Aufnahme ohne eingebrannten Text und eine ohne Stimme. Beide erlauben die regelkonforme Fassung ohne Nachdreh und kosten vor Ort dreißig Sekunden mehr.
Was vor der Ausspielung geprüft wird
Das vollständige Skript, die Einblendungen und die jeweilige Stellung der beiden Sprachen. Die genauen Anforderungen sind juristisch zu bestätigen.
Die praktische Fassung
Vier Gewohnheiten, und sie decken die meisten Kampagnen.
Entscheide die Sprache im Briefing, nie danach.
Lass vor der Ausspielung von jemandem aus dem Markt gegenlesen, mit einer einzigen Frage: würde hier jemand diesen Satz so schreiben.
Archivier jedes Motiv mit seiner konformen Fassung und dem Datum.
Und führ eine Liste dessen, was läuft, wo und in welcher Sprache. Genau dieses banale Dokument erlaubt dir, in zwei Tagen statt in drei Wochen zu antworten.
