Ein übersetztes Skript klingt wie ein übersetztes Skript. Das Publikum erkennt es innerhalb eines Satzes, und die Anzeige verliert genau das, wofür sie gemacht war.
Was eine Übersetzung verrät
Vier Signale, in der Reihenfolge, in der sie auffallen.
Der Rhythmus: ein übersetzter englischer Satz behält seine ursprüngliche Länge und Betonung, was den Sprechfluss leicht verschiebt.
Die Wendungen: englische Werbeverstärker haben keine direkte Entsprechung, und wörtlich übersetzt klingen sie schwülstig.
Die Bezüge: die Läden, die Feiertage, die Entfernungen, die Temperaturen, die Einheiten, die Vornamen.
Und der Alltagswortschatz: viele alltägliche Dinge heißen hier nicht so wie in den anderen französischsprachigen Märkten.
Was konkret zu ändern ist
Fünf Punkte, vor dem Dreh zu entscheiden statt in der Nachbearbeitung.
Das Skript, aus der Absicht heraus neu geschrieben, nicht aus dem englischen Satz.
Die sprechende Person, hier gewählt und nicht von anderswo synchronisiert.
Die mündlich genannten konkreten Bezüge.
Die Bildtexte, direkt in der Ausspielsprache geschrieben.
Und die Kulisse, wenn sie erkennbar ist: eine Küche, eine Straße, eine Jahreszeit.
Die Falle der zwei französischsprachigen Märkte
Die scheinbare Ersparnis, die am teuersten kommt.
Ein für Frankreich gedrehtes Video weiterzuverwenden wirkt logisch: gleiche Sprache, gleiche Länge, gleicher Schnitt. In der Praxis unterscheiden sich Wortschatz, Aussprache, Bezüge und Ton so weit, dass das Video als fremd erkannt wird.
Unbrauchbar wird es dadurch nicht, aber seine Wirkung ändert sich: es erzeugt keine Identifikation mehr, nur noch Verständnis.
Die praktische Regel: Bilder weiterverwenden, Stimme neu machen. Das beste Verhältnis von Kosten und Ergebnis.
Die tatsächlichen Kosten
Sie sind geringer als gedacht, sofern früh geplant.
Im Briefing eingeplant, bedeutet eine angepasste Fassung eine zusätzliche Aufnahme am selben Tag, mit derselben oder einer zweiten Person, und einen parallelen Schnitt.
Nachträglich entschieden, bedeutet sie einen kompletten neuen Dreh, weil im Material die nötigen Einstellungen fehlen, besonders die Text- und Verpackungsinserts.
Der Abstand zwischen beiden Lagen beträgt in der Regel den Faktor drei.
Was nicht übersetzt werden darf
Acht Elemente, die neu geschrieben werden.
Der Einstieg.
Das Wortspiel.
Der Vergleich mit einer Marke.
Die Maßeinheit.
Der Feiertag im Beispiel.
Die Anrede.
Der Preis mit Steuer.
Und der Schlusssatz.
Was nach der Anpassung geprüft wird
Acht Kontrollen vor der Freigabe.
Der Einstieg klingt gesprochen, nicht übersetzt.
Kein Ausdruck aus der Ausgangssprache blieb stehen.
Die Untertitel entsprechen dem Gesagten.
Die Preise tragen die richtige Währung.
Die Pflichthinweise gelten im Zielmarkt.
Die Feiertage passen zum Kalender.
Die Länge blieb gleich.
Und eine muttersprachliche Person hat es gehört.
Was neu entsteht, und was bleibt
| Element | Übersetzen genügt | Ein neuer Dreh ist nötig |
|---|---|---|
| Der Text im Bild | Ja | Nein |
| Die Stimme | Nein | Ja |
| Preise und Pflichtangaben | Ja, mit Prüfung | Nein |
| Ein erkennbarer Ort | Nein | Ja |
Was eine zu schnelle Anpassung verrät
Eine wörtlich übersetzte Wendung, ein in der Ursprungseinheit belassenes Maß, ein Akzent, der nicht zum Publikum passt, und ein Datum in der falschen Reihenfolge.
Was eine Person aus dem Land gegenliest
Das vollständige Skript, vor dem Dreh. Zwanzig Minuten Gegenlesen ersparen eine ganze Kampagne, die fremd klingt und neu gemacht werden müsste.
Wann die Anpassung einzuplanen ist
Beim Casting, nie nach der Freigabe des englischen Schnitts.
Zwei Fragen an die Marke vor Beginn: läuft die Kampagne in beiden Sprachen, und auf welchen Kanälen.
Die Antwort bestimmt die Zahl der zu besetzenden Personen, die Art, die Inserts zu drehen, und das Budget. Zu diesem Zeitpunkt gestellt kostet sie nichts, drei Wochen später viel.
