Eine Vorführung wird nicht danach beurteilt, was sie erklärt. Sie wird danach beurteilt, was sie beweist.
Die Struktur, die funktioniert
Vier Schritte, immer in derselben Reihenfolge.
Das Problem, gezeigt und nicht angekündigt: der Fleck, die Unordnung, der kaputte Gegenstand, die Schwierigkeit.
Das Produkt, das ins Bild kommt, ohne Vorstellung, so wie man etwas aus dem Regal nimmt.
Die Handlung, vollständig gefilmt.
Und das Ergebnis, lange genug im Bild, um geprüft zu werden.
Der übliche Fehler ist, mit dem Produkt zu beginnen. Niemand schaut sich eine Lösung an, bevor er das Problem als sein eigenes erkannt hat.
Der Blickwinkel entscheidet alles
Film, was die benutzende Person sieht, nicht was jemand gegenüber sieht.
Die Kamera über der Schulter, in der Achse der Hände, ergibt ein Bild, das das Gehirn als «das könnte ich auch» liest. Dieselbe Handlung frontal gefilmt wird zur Verkaufsvorführung.
Eine Frontale bleibt nützlich, aber als Ergänzung: für die Reaktion im Gesicht, nie für die Handlung.
Zeigen, nicht beschreiben
Jeder Satz, der beschreibt, was zu sehen ist, kann gestrichen werden.
Zu sagen bleibt das Unsichtbare: die tatsächliche Dauer, die verwendete Menge, was man nicht tun darf, das Ergebnis nach mehreren Tagen.
Der Anhaltspunkt: könnte dein Kommentar jedes andere Produkt begleiten, leistet er nichts.
Acht auch auf Behauptungen. Aussagen zu Ergebnis, Zusammensetzung, Sicherheit oder Wirksamkeit binden die Marke und sind reguliert; was gesagt werden darf, hängt von deiner Lage ab und wird vor dem Dreh mit einer Rechtsberatung geprüft.
Feste Einstellung und Hände im Bild
Zwei einfache, einträgliche Regeln.
Das Telefon abgelegt, nie gehalten: eine wackelige Vorführung lässt das Produkt schwierig wirken.
Die Hände vollständig sichtbar, auch die haltende. Eine vom Bildrand abgeschnittene Hand zwingt die Zuschauerin zum Raten, und sie rät falsch.
Nimm einen dritten Punkt dazu: derselbe Abstand von Anfang bis Ende. Ein Zoom mitten in der Handlung zerstört den Beweis.
Wie eine Vorführung aufgebaut wird
Acht Schritte in fester Reihenfolge.
Das Problem in einem Satz.
Das Produkt im geschlossenen Zustand.
Der erste Handgriff.
Die Nahaufnahme des entscheidenden Teils.
Der Einsatz in Echtzeit.
Das Ergebnis ohne Schnitt.
Der Vergleich mit dem Zustand davor.
Und der Satz, der die Handlung nennt.
Die Reihenfolge der Einstellungen in einer Vorführung
| Einstellung | Was sie zeigt | Falle |
|---|---|---|
| 1 | Das Problem, ohne das Produkt | Es zu schnell lösen |
| 2 | Den Handgriff, Hände im Bild | Aus dem Bild geraten |
| 3 | Das Ergebnis, gleiche Einstellung wie 1 | Den Winkel wechseln |
Was vor der Aufnahme geprobt wird
Der Handgriff allein, zweimal, ohne Kamera. Ein zögerlicher Ablauf ist sichtbar und zwingt zur Neuaufnahme.
Was die Vorführung glaubwürdig macht
Ungeschnittene Echtzeit im entscheidenden Moment, und die eingestandene Grenze: was das Produkt nicht leistet.
Länge und Rhythmus
Die richtige Länge ist die der Handlung, nicht die des Formats.
Eine Handlung von zehn Sekunden wird in zehn Sekunden gefilmt. Eine von zwei Minuten in zwei Minuten, und daraus entstehen eine kurze Fassung für Werbung und eine lange für die Produktseite.
Was man nie tut, ist das Bild an der beweisenden Stelle zu beschleunigen. Ein Zeitraffer über dem Ergebnis wird als Trick gelesen, auch wenn er keiner ist.
