Eine Zielseite wird nicht an ihrem Design gemessen. Sie wird daran gemessen, was jemand, der von einer Anzeige kommt, auf dem Telefon in drei Sekunden versteht.
Der erste Bildschirm
Er enthält vier Elemente und sonst nichts.
Was es ist, in einem Satz, den jemand versteht, der die Marke nie gehört hat.
Der Preis, oder wie er zustande kommt. Ihn zu verstecken vertreibt die Hälfte der Besucher.
Das Video, mit einem Vorschaubild, das das Produkt im Gebrauch zeigt und kein Logo.
Und die Hauptaktion, im Kasten beschrieben.
Alles, was diesen vier Elementen nicht dient, rutscht nach unten: die Markengeschichte, die Werte, die Stimmungsfotos.
Das Video muss die Anzeige beantworten
Das ist die erste Verlustquelle, und in der Statistik ist sie unsichtbar.
Jemand klickt auf eine Anzeige, die etwas Bestimmtes verspricht. Spricht die Seite von etwas anderem, oder beginnt das Video mit einer allgemeinen Vorstellung, ist das Versprechen gebrochen und die Person geht.
Die praktische Regel: das Video der Seite greift in den ersten drei Sekunden Bild und Worte der Anzeige auf, die die Person gebracht hat. Manchmal ist es dasselbe Video, nur kürzer geschnitten.
Nimm eine Produktionsfolge dazu: spielt die Marke fünf verschiedene Anzeigen aus, braucht sie fünf Seitenfassungen, mindestens aber fünf Videoeinstiege.
Der Ton
Er wird umgekehrt behandelt, als man denkt.
Das Video startet ohne Ton, in kurzer Schleife, mit lesbaren Untertiteln. Wer Ton will, schaltet ihn selbst ein.
Zwei häufige Fehler: das Video, das mit Ton startet und den Tab in einer Sekunde schließt, und das Video ohne Untertitel, das die Botschaft den meisten unzugänglich macht.
Nimm weiter unten eine lange Fassung dazu, für Unentschlossene. Sie wird von wenigen gesehen, und diese wenigen kaufen.
Die erwarteten Vertrauenssignale
Fünf Elemente, und sie zählen mehr als das Design.
Bewertungen, mit echten Gesichtern oder Namen statt anonymer Sterne.
Die akzeptierten Zahlungsarten, klar angezeigt.
Die tatsächlichen Lieferzeiten, nach Gebiet.
Die Rückgabe- und Umtauschregel.
Und ein Existenznachweis: Adresse, Nummer, Firmenname.
Diese Angaben beruhigen umso mehr, je genauer sie sind. Eine ehrliche Lieferspanne schlägt ein rundes Versprechen.
Was eine Seite nach dem Klick zeigen muss
Acht Elemente ohne Scrollen.
Derselbe Satz wie im Video.
Ein Bild aus demselben Dreh.
Der Preis.
Die Lieferfrist.
Die Antwort auf den häufigsten Einwand.
Ein Beleg von einer kaufenden Person.
Eine einzige Schaltfläche.
Und ein Hinweis auf die Rückgabe.
Was das Video je nach Platz auf der Seite bewirkt
| Platzierung | Aufgabe | Nützliche Länge |
|---|---|---|
| Oben, vor dem Preis | Das Produkt verständlich machen | 15 s |
| In der Mitte, bei den Bewertungen | Einen konkreten Zweifel ausräumen | 25 s |
| Unten, vor dem Button | Zur Lieferung beruhigen | 10 s |
Was vorbereitet wird, damit die Seite schnell bleibt
Eine komprimierte Datei, ein scharfes Vorschaubild, eine Wiedergabe, die nicht von selbst startet, und ohne Ton lesbare Untertitel.
Was nach der Veröffentlichung gemessen wird
Die Verweildauer, der Anteil der Besucher, die das Video starten, und die Warenkorbrate: nur so weiß man, welches bleibt.
Was zu messen ist
Drei Zahlen, und nur eine entscheidet.
Die Ladezeit, auf einer gewöhnlichen Mobilverbindung gemessen, nicht auf der im Büro.
Der Anteil der Besucher, die den Hauptbutton erreichen.
Und die Zahl der geöffneten Gespräche, die zu einem Verkauf führen.
Die letzte Zahl ist die einzige, die wirklich zählt, denn sie misst Seite, Video und Reaktion des Teams zugleich. Eine perfekte Seite, die Gespräche ohne Antwort öffnet, verkauft nichts.
