Ein Coworking veröffentlicht Fotos eines hellen Raums mit Pflanzen und leeren Schreibtischen. Das machen alle, und deshalb lassen sie sich nicht auseinanderhalten.
Der Fehler ist, den Schreibtisch für das Produkt zu halten. Der Schreibtisch ist das am wenigsten unterscheidbare Ding im Haus. Verkauft wird ein Tag: seine Form, der Lärm darin, und ob er gut wird.
Der Wettbewerber ist ein Zwei-Euro-Kaffee
Der Vergleich, den ein Mitglied wirklich anstellt, ist nicht der mit dem Space auf der anderen Seite der Stadt. Es ist der mit einem Café, wo ein Tag so viel kostet wie ein Kaffee, und mit dem Küchentisch, der gratis ist.
Das rückt alles zurecht. Inhalte, die hübscher aussehen wollen als ein anderes Coworking, kämpfen gegen den falschen Gegner. Inhalte, die zeigen, was ein Café nicht geben kann und was zu Hause nicht geht, gewinnen sofort, und fast niemand macht sie.
Drei Fragen entscheiden, und keine lässt sich fotografieren
Wie laut ist es wirklich
Das ist die erste Frage, und sie ist auf jedem je gemachten Coworking-Foto unsichtbar. Ein Raum kann heiter aussehen und wie ein Callcenter klingen.
Nimm ihn auf. Dreißig Sekunden echte Raumatmosphäre an einem Mittwoch um elf, ohne Zusätze, sagen einem künftigen Mitglied mehr als jede Führung. Ist es leise, ist das dein stärkstes Argument, und du versteckst es gerade. Ist es lebhaft, sag es und zielt auf die, die genau das wollen.
Kann ich telefonieren
Die zweite Frage, und die, an der die meisten Probetage scheitern. Menschen müssen wissen, ob ein Anruf bedeutet, einen Raum zu buchen, in den Flur zu gehen, oder sich einfach am Platz umzudrehen.
Film jemanden beim Telefonieren, an dem Ort, wo es wirklich passieren würde, mit der Tür, die tut, was sie tut. Wieder dreißig Sekunden.
Wird jemand mit mir reden
Die dritte Frage stellt niemand laut, und sie entscheidet über die Verlängerung. Manche wollen in Ruhe gelassen werden, andere zahlen genau deshalb, weil sie seit Montag mit niemandem gesprochen haben.
Zeig die Antwort ehrlich, statt Community zu versprechen, ein Wort, das so oft benutzt wurde, dass es nichts mehr bedeutet. Film die Küche um eins. Entweder wird geredet oder nicht, und beide Zielgruppen gibt es.
| Was die Kundschaft wissen will | Was der Space meist zeigt | Was es beantwortet |
|---|---|---|
| Wie laut es ist | Ein Foto eines leeren Raums | Dreißig Sekunden echter Raumton |
| Ob Anrufe möglich sind | Eine Kabine im Grundriss | Jemand, der wirklich telefoniert |
| Ob es gesellig ist | Das Wort Community | Die Küche zur Mittagszeit |
| Ob es zu meinen Zeiten passt | Die Öffnungszeiten | Wie es um acht und um neunzehn Uhr aussieht |
| Ob das WLAN hält | Eine Behauptung | Eine Bildschirmfreigabe, die nicht hakt |
Die vierte Zeile zählt hier mehr als in den meisten Ländern. Wer mit einer anderen Zeitzone arbeitet, lebt abends, und ein Space, der sich um fünf leert, ist für diese Person unbrauchbar, wie gut er mittags auch ist.
Die Hälfte der Nachfrage entscheidet vor der Landung
Ein großer Teil derer, die zahlen werden, ist noch nicht im Land. Sie wählen Stadt und Arbeitsort, bevor sie einen Flug buchen, und das gibt Material, das ohne Kontext funktioniert, ein ungewohntes Gewicht.
Das heißt Untertitel, laut ausgesprochene Ortsnamen und eine klare Vorstellung davon, wo der Space im Verhältnis zu Bekanntem liegt. Es heißt auch, dass das Video den Preis nennt. Wer drei Städte vergleicht, schreibt keine Nachricht, um ihn zu erfahren, sondern geht weiter.
Film einen Tag, keinen Raum
Das nützlichste Stück dieser Branche ist ein ungeschnittener, verdichteter Tag: das Ankommen, der erste Kaffee, der Schreibtisch um zehn, die Küche um eins, der Anruf um drei, das Gehen um sechs.
Das kostet einen Dreh, beantwortet alle drei Fragen auf einmal, und es ist das einzige Format, das zeigt, was tatsächlich verkauft wird. Einen Raum kann jeder fotografieren. Ein Tag gehört einem bestimmten Ort.
