Jede Ferienunterkunft in Großbritannien hat dieselben Fotos: blauer Himmel, gemachtes Bett, ein Weinglas auf einem Gartentisch, die Küste in der Ferne an dem einen klaren Nachmittag des Jahres.
Diese Bilder sind nötig, und sie haben bereits alles getan, was sie tun können. Die Buchung, besonders die von jemandem, der schon einmal enttäuscht wurde, entscheidet sich an einer Frage, die die Fotos bewusst vermeiden.
Wovor Gäste wirklich Angst haben
Nicht davor, dass das Cottage hässlich ist. Davor, dass es zwei Tage regnet und es nichts zu tun gibt.
Diese Angst ist konkret und unterscheidet sich je nach Gast. Eine Familie mit kleinen Kindern fürchtet einen nassen Dienstag ohne Platz zum Spielen. Ein Paar fürchtet vierzig Minuten Fahrt zu einem Pub, der dann geschlossen ist. Wer einen Hund mitbringt, fürchtet einen Flur mit cremefarbenem Teppich und einen Zettel über schmutzige Pfoten.
Die Einstellung, die das beantwortet
Filmt die Unterkunft an einem echten Regentag, drinnen, mit eingeschalteten Lampen und, wenn vorhanden, brennendem Kamin.
Es ist der nützlichste Inhalt, den ein britisches Ferienhaus besitzen kann, und fast niemand macht ihn, weil alle auf einen schönen Tag zum Drehen warten. Die sonnige Version glauben die Gäste ohnehin. Was sie sehen müssen, ist, dass die verregnete Version auch gut ist.
Zeigt das Regal mit den Brettspielen, die Stelle, an der ein Kind laut sein darf, die Fensterbank, den Wäscheständer, den Vorraum für die Stiefel, das WLAN, das wirklich läuft. Das ist kein Kompromiss, das ist das Produkt.
Das Geld liegt in den schwachen Wochen
Der August verkauft sich selbst. Die zwei Wochen um Weihnachten auch. Das Jahr entscheidet sich daran, was mit den Wochen passiert, die leer bleiben.
| Die Wochen | Wer tatsächlich Zeit hat | Was der Inhalt leisten muss |
|---|---|---|
| Schulferien | Familien, die weit im Voraus buchen | Beruhigen zu Platz und Regen |
| Spätes Frühjahr und früher Herbst | Paare, Ruheständler, Wandernde | Die Ruhe und das Licht zeigen |
| Unter der Woche außerhalb der Saison | Menschen im Homeoffice, Hundehaltende, Gruppen | Schreibtisch, Empfang, offener Pub belegen |
| Winterwochenenden | Kurzreisen, Feiern | Kamin, dunkle Abende, Anfahrt zeigen |
| Zwischen Weihnachten und Neujahr | Großfamilien | Einen Tisch für zehn zeigen |
Diese Zeilen sind nicht dasselbe Publikum und reagieren nicht auf dasselbe Video. Ein einziger Hausfilm, der alle fünf bedienen will, ist der Grund, warum so viel Ferienhausmarketing wie ein Maklerinserat wirkt.
Die Frage, die einen Dienstag im November füllt
Wer unter der Woche außerhalb der Saison bucht, ist nicht im gewöhnlichen Sinn im Urlaub. Er arbeitet woanders, wandert, feiert etwas oder bringt einen Hund mit.
Beantwortet seine praktischen Fragen vor der Kamera, und die leeren Wochen füllen sich: wo der Schreibtisch steht, wie der Mobilfunkempfang ist, welcher Pub montags Essen serviert, wie weit die Tierarztpraxis entfernt ist, ob der Strand im Winter Hunde erlaubt.
Die Ankunft ist die Bewertung
Was am besten vorhersagt, was ein Gast später schreibt, sind die ersten zehn Minuten: ob der Schlüssel funktionierte, ob die Heizung an war, ob jemand die Therme erklärt hat.
Ein kurzes Ankunftsvideo, am Vortag geschickt, tut für eine Fünf-Sterne-Bewertung mehr als alles im Haus. Wo geparkt wird, welche Tür, wo der Schlüssel liegt, wie man die Heizung hochdreht, wohin der Müll kommt, das eine Detail im Haus, über das alle stolpern.
Es stoppt auch die Nachrichten
Jede Vermietung hat dieselben vier Fragen zweihundertmal beantwortet. Die Antworten einmal zu filmen und genau dann zu schicken, wenn der Gast die Frage tatsächlich hat, ist die günstigste Videostunde dieser ganzen Kategorie.
Die Bewertung, die ihr schon habt, ist ungenutzter Inhalt
Eine Unterkunft mit sechzig Bewertungen verfügt über sechzig Sätze von Menschen, die keinen Grund haben zu schmeicheln, und fast alle Vermietenden lassen sie auf dem Buchungsportal liegen.
Nehmt die konkreteste, nicht die begeistertste, und baut ein kurzes Stück um das, was darin steht. Hat ein Gast geschrieben, der Weg zum Strand habe mit einem Kleinkind elf Minuten gedauert, dann filmt den Weg und stoppt die Zeit. Die Behauptung war seine, also wird sie geglaubt, und ihr zeigt nur, dass sie stimmt.
Bittet um das Foto, nicht um die Bewertung
Gäste fotografieren eure Unterkunft besser als ihr, weil sie in dem Moment darin sind, in dem sie genossen wird, und nicht in dem, in dem sie geputzt wird. Fragt bei der Abreise, bietet ein kleines Dankeschön an, und holt die Erlaubnis schriftlich ein, bevor irgendetwas veröffentlicht wird.
