Es ist die Branche, in der die Regulierung alles entscheidet: was gezeigt werden darf, was gesagt werden darf, und von wem. Was möglich bleibt, funktioniert sehr gut.
Was das Gesetz 2023 geändert hat
Das ist der Ausgangspunkt jedes Briefings in dieser Branche.
Der französische Rahmen regelt die kommerzielle Bewerbung durch Creator inzwischen ausdrücklich und verbietet oder beschränkt bestimmte Kategorien rund um Gesundheit, Ästhetik und Medizinprodukte stark.
Was für ein Briefing zählt: die Kategorie des Produkts entscheidet, was erlaubt ist, nicht der Ton des Videos. Ein Produkt kann völlig frei, reguliert oder gar nicht bewerbbar sein.
Die praktische Folge: die erste Frage an die Marke lautet nicht "was ist die Botschaft", sondern "zu welcher Kategorie gehört dieses Produkt genau". Die Antwort bestimmt alles Weitere und wird mit einer Rechtsberatung geprüft.
Was weiterhin funktioniert, und gut funktioniert
Vier Formate, alle mit strengem Rahmen vereinbar.
Die Routine
Sie zeigt den Handgriff und den Platz des Produkts im Tagesablauf, ohne etwas über ein Ergebnis zu behaupten.
Das sicherste und wirksamste Format der Kategorie.
Die Texturaufnahme
Eine einziehende Creme, ein sich lösendes Pulver, ein sich verteilendes Gel. Das Bild informiert, ohne dass die Stimme etwas versprechen muss.
Die Frage an die Apotheke
In der Offizin gedreht, mit Zustimmung, beantwortet sie eine konkrete Frage: Unterschied zweier Darreichungsformen, Tageszeit, Anwendungsdauer.
Sie verlangt die oben beschriebene Vorsicht und wird sehr viel gesehen.
Das saisonale Briefing
Schulbeginn, Winter, Allergien, Sonne, Reisen. Das sind Momente, in denen aktiv gesucht wird und nützlicher Inhalt besser ankommt als Werbung.
Die Linien, die ein Creator nicht überschreiten darf
Vier, und sie merkt man sich leicht.
Nie eine therapeutische Wirkung behaupten, nie nahelegen, ein Produkt heile, beuge vor oder ersetze eine Behandlung.
Nie den eigenen Fall als Beleg allgemeiner Wirksamkeit ausgeben.
Nie eine zweckwidrige Anwendung, eine veränderte Dosierung, eine Mischung zeigen.
Und nie den Eindruck einer spontanen Meinung erwecken, wenn das Video beauftragt ist: die Kennzeichnung des kommerziellen Charakters ist ausnahmslos Pflicht.
Im Zweifel über einen Satz gilt eine einfache Regel: er wird gestrichen, nicht nach der Veröffentlichung diskutiert.
Was in einer Apotheke nie behauptet wird
Sechs Grenzen, die vor dem Dreh feststehen.
Keine Wirkung, die einer Behandlung gleichkommt.
Kein Vergleich mit einem verschreibungspflichtigen Mittel.
Keine Empfehlung ohne fachliche Grundlage.
Keine Darstellung einer Person als Fachkraft.
Keine Aussage über eine Krankheit.
Und keine Angabe, die über die Packungsbeilage hinausgeht.
Was je nach Produkt möglich ist
| Kategorie | Was möglich bleibt | Was ausgeschlossen ist |
|---|---|---|
| Ein Kosmetikum | Textur und Handgriff zeigen | Eine therapeutische Aussage |
| Ein Medizinprodukt | Verpackung und Beipackzettel zeigen | Ein persönlicher Anwendungsrat |
| Ein Arzneimittel | Auf die Apotheke verweisen | Jede Bewerbung |
Was im Bild gelesen statt gesprochen wird
Das Etikett, die Zusammensetzung und der Beipackzettel. Den amtlichen Text zu filmen erspart das Umformulieren, und das Umformulieren macht oft aus einem erlaubten Satz einen verbotenen.
Was vor der Veröffentlichung freigegeben wird
Das vollständige Skript, die Pflichtangaben und der genaue Status des Produkts, mit einer juristischen Fachperson und der verantwortlichen Apotheke zu bestätigen.
Praktische Hinweise für die Marke
Fünf Punkte, die Zeit und Geld sparen.
Liefer die schriftliche Liste der zulässigen Aussagen mit exaktem Wortlaut, intern freigegeben.
Liefer auch die Liste der verbotenen Wörter, das erspart die Hälfte der Nachdrehs.
Gib das Skript vor dem Dreh frei, nie das Video danach.
Plan zwei Fassungen: eine für das Creator-Konto, eine für bezahlte Werbung, deren Auflagen nicht dieselben sind.
Und heb den datierten Nachweis jeder Freigabe auf. In dieser Branche zählt Nachvollziehbarkeit so viel wie der Inhalt.
