Rabattzeiten sind dort eine landesweite Gewohnheit, keine Aktion. Hier steht, wie man verkauft, ohne die Kundschaft aufs Warten zu erziehen.
Das Risiko, Warten beizubringen
Drei dauerhafte Folgen.
Die Kundschaft lernt den Takt: kommen die Nachlässe immer zur selben, vorher angekündigten Zeit, verschiebt sie ihre Käufe von Jahr zu Jahr.
Die Marge verschlechtert sich übers ganze Jahr, nicht nur während der Rabattzeit.
Und Neuheiten verkaufen sich schlechter, weil das Publikum annimmt, auch sie würden bald reduziert.
Eine Folge für die Kommunikation: die Rabattzeit ist ein Verkaufsereignis, keine Markenkampagne. Sie dauert, was sie dauert, und der Inhalt endet mit ihr.
Welcher Inhalt wirkt
Vier Formate, nach abnehmender Wirkung.
Die konkrete Auswahl: drei bestimmte Artikel, gezeigt und erklärt, statt eines allgemeinen Prozentsatzes.
Die Antwort auf den Einwand zu Größe und Material, die noch wichtiger wird, wenn Rückgabe zwar möglich, aber weniger erwünscht ist.
Der Hinweis auf den echten Bestand: was übrig ist, was weggeht, was nicht wiederkommt.
Und die Verwendung: wozu der Artikel nach der Rabattzeit dient, was den Kauf über den Preis hinaus rechtfertigt.
Ein Format, das man weglässt: das Video, das nur den Prozentsatz zeigt. Es zieht Menschen an, die Prozentsätze vergleichen, und die kaufen anderswo, wenn die Zahl dort höher ist.
Der Bestand bestimmt das Skript
Drei Produktionsregeln dieser Zeit.
Nie einen Preis hörbar nennen: der Bestand wandert, Preise ändern sich, und das Video verfällt in drei Tagen.
Veränderliche Angaben als eingebrannten Text zeigen, im Schnitt in fünfzehn Minuten austauschbar.
Und eine textfreie Fassung vorsehen, aufbewahrt, um nach der Zeit mit anderer Botschaft erneut auszuspielen.
Eine organisatorische Folge: vor der Zeit drehen, während der Zeit schneiden, und jemanden bereithalten, der einen Bildtext am selben Tag austauschen kann.
Nicht jede Branche reduziert
Drei Fälle.
Branchen, in denen der Schlussverkauf eine Einrichtung ist: der Inhalt folgt dem Handelskalender, mit den obigen Vorgaben.
Branchen, in denen es ihn kaum gibt: die Zeit bleibt interessant, weil die Aufmerksamkeit hoch und die Werbekosten nach der Spitze mitunter niedriger sind.
Und regulierte Branchen, in denen Rabattankündigungen genauen Regeln zum Referenzpreis und seiner Aushangdauer folgen. Diese Regeln werden vor der Ausspielung mit einer Rechtsberatung geprüft.
Eine nützliche Anmerkung: für eine Marke, die nicht reduziert, ist das beste Video der Zeit jenes, das erklärt warum. Eine ehrliche Erklärung zur Preisbildung wiegt mehr als Schweigen.
Was vorher bereitliegt
Fünf Dinge, fertig vor dem ersten Tag.
Die gedrehten und geschnittenen Videos, ohne gesprochenen Preis.
Die textfreien Fassungen für schnelle Änderungen.
Die Liste der wirklich verfügbaren Artikel, mit der Logistik abgestimmt.
Die für Rabattankündigungen geltenden Pflichtangaben, vorab geprüft.
Und die Person, die einen Bildtext am selben Tag ändern kann, ohne den Creator einzuschalten.
Eine Anmerkung zum Kalender: diese fünf Dinge entstehen sechs Wochen vorher, nicht in der Woche davor. Dann sind alle Creator ausgebucht und alle Fristen gedehnt.
Was davor, währenddessen und danach vorbereitet wird
| Zeitpunkt | Was gedreht wird | Lieferung |
|---|---|---|
| Zwei Wochen davor | Die Produktvideos ohne Preis | Vor dem Start |
| Am Tag selbst | Eine kurze Reaktion zum Auftakt | Am selben Tag |
| Die letzte Woche | Die Schlusserinnerung | 48 h vor Ende |
Was nie mit sichtbarem Preis gefilmt wird
Ein Betrag im Bild oder laut gesagt bindet das Video an eine einzige Aktion. Das Produkt filmen und den Preis der Grafik überlassen macht die Datei ganzjährig nutzbar.
Was exakt bleiben muss
Eine Dauer, eine Bedingung und ein Geltungsbereich. Einen weiteren Nachlass zu behaupten als real, setzt die Marke aus, vor Veröffentlichung mit einer juristischen Fachperson zu bestätigen.
Was zu messen ist
Drei Kennzahlen, in dieser Reihenfolge.
Die Gesamtmarge über den ganzen Zeitraum, davor und währenddessen, nicht nur der Umsatz der Rabattzeit.
Die Rücksendequote, die in dieser Zeit oft steigt und einen Teil des Gewinns tilgt.
Und die Verkäufe zum vollen Preis in den drei Wochen davor, verglichen mit dem Vorjahr: diese Zahl zeigt, ob deine Kommunikation der Kundschaft das Warten beigebracht hat.
Ein letzter, für die ganze Kategorie gültiger Maßstab: eine gelungene Rabattzeit misst sich nicht an der verkauften Menge, sondern an dem, was nach Marge und eingetroffenen Rücksendungen übrig bleibt.
