Dasselbe E-Bike wird auf drei völlig verschiedenen Wegen gekauft, und jeder dieser Wege braucht ein anderes Video. Das ist das Verdikt, und es erklärt, warum Kampagnen in dieser Kategorie oft an der Reichweite gemessen gut und an der Konversion schlecht aussehen.
Wer nur einen Weg bespielt, spricht einen Teil des Marktes an und lässt den Rest ohne Antwort auf die Frage, die ihn tatsächlich beschäftigt.
Die drei Wege
Sie unterscheiden sich nicht im Produkt, sondern darin, wer entscheidet und wer bezahlt. Damit unterscheidet sich auch, was die Aufnahme leisten muss.
| Weg | Wer entscheidet | Was das Video liefern muss |
|---|---|---|
| Direktkauf | die Person selbst | Vergleich, Ausstattung, Probefahrt, Werkstattnähe |
| Überlassung durch den Arbeitgeber | Arbeitgeber und Beschäftigte gemeinsam | wie man das Thema im Betrieb anstößt |
| Entgeltumwandlung im Rahmen eines Leasings | die Person, im Rahmen des Angebots ihres Arbeitgebers | wie der Ablauf im Betrieb aussieht und was er bedeutet |
Der Direktkauf
Der klassische Fall und der einzige, in dem die üblichen Argumente greifen: Reichweite, Motor, Gewicht, Rahmenhöhe, Zubehör, Service.
Hier gewinnt das Video, das eine echte Probefahrt zeigt statt eine inszenierte, und das die Werkstattfrage beantwortet, weil ein E-Bike ohne erreichbaren Service ein teures Problem wird.
Der Direktkauf ist auch der einzige Weg, auf dem der Preis im Video eine Rolle spielt. Auf den beiden anderen Wegen sieht die kaufende Person nie den Gesamtpreis, sondern eine monatliche Größe, und ein Video, das mit dem Ladenpreis argumentiert, redet an ihrer Wahrnehmung vorbei.
Der Weg über den Arbeitgeber
Hier ist die kaufende Person nicht allein entscheidungsfähig. Sie braucht ein Angebot ihres Arbeitgebers, und wenn es keines gibt, ist ihr nächster Schritt nicht der Warenkorb, sondern ein Gespräch in der Personalabteilung.
Ein Video, das diesen Weg bespielt, hat deshalb einen ungewöhnlichen Handlungsaufruf: nicht kaufen, sondern nachfragen. Es adressiert außerdem zwei Zielgruppen gleichzeitig, die Beschäftigten und die Betriebe, und das lässt sich in getrennten Schnittfassungen sauber trennen.
Warum die beiden Betriebswege nicht dasselbe sind
Sie werden im Marketing gern als ein Angebot behandelt und sind zwei Konstruktionen mit unterschiedlichen Folgen.
Bei der Überlassung zusätzlich zum Lohn gibt der Betrieb das Rad obendrauf. Für die Beschäftigten ändert sich am Gehalt nichts, und die Entscheidung liegt fast vollständig beim Arbeitgeber.
Bei der Entgeltumwandlung verzichten die Beschäftigten auf einen Teil ihres Bruttogehalts. Umgekehrt liegt hier die Entscheidung bei ihnen, im Rahmen dessen, was ihr Betrieb anbietet, und sie kalkulieren eine monatliche Belastung gegen einen Nutzen.
Für die Kommunikation heißt das: das eine Video überzeugt einen Betrieb, ein Angebot einzuführen, das andere überzeugt eine Person, ein bestehendes Angebot zu nutzen. Beides in eine Aufnahme zu packen erzeugt ein Video, das keiner der beiden Gruppen etwas sagt.
Was das Steuerrecht wirklich sagt
Hier wird regelmäßig verkürzt, und die Verkürzung ist teuer, weil sie eine Erwartung erzeugt, die der Betrieb nicht einlösen kann.
Der § 3 Nr. 37 EStG stellt Vorteile steuerfrei, die zusätzlich zum ohnehin geschuldeten Arbeitslohn vom Arbeitgeber für die Überlassung eines betrieblichen Fahrrads gewährt werden, sofern dieses Fahrrad kein Kraftfahrzeug im Sinne des § 6 Absatz 1 Nummer 4 Satz 2 ist.
Zwei Bedingungen, und beide werden übersprungen.
Zusätzlich zum Lohn. Die Vorschrift beschreibt das Rad, das der Betrieb obendrauf gibt. Ein Modell, bei dem Beschäftigte auf Gehalt verzichten, ist nach seiner Anlage etwas anderes, und wer beides in einem Satz zusammenzieht, verspricht eine Steuerfreiheit, die für die zweite Variante so nicht gilt.
Kein Kraftfahrzeug. Schnellere Pedelecs fallen aus dieser Kategorie heraus. Für ein Sortiment, das solche Modelle enthält, ist die pauschale Aussage schlicht falsch.
Daraus folgt eine einfache Regel: die steuerliche Behandlung wird im Video nicht erklärt. Sie wird benannt und an die Stelle verwiesen, die sie für den konkreten Betrieb beantworten kann.
Das ist keine Vorsicht um der Vorsicht willen. Eine Person, die aufgrund eines Videos mit einer falschen Erwartung in die Personalabteilung geht und dort eine andere Auskunft bekommt, kauft nicht später, sondern gar nicht.
Der Einwand aus dem Vertrieb
«Das ist zu kompliziert für ein Video.» Der Einwand kommt jedes Mal, und er meint eigentlich: wir wollen eine Aufnahme für alle drei Wege.
Die kurze Antwort ist, dass die drei Wege verschiedene Handlungsaufrufe haben und ein Video nur einen tragen kann. Die längere ist, dass der Betriebsweg gar keine Erklärung braucht: er braucht einen Satz und einen Verweis. Kompliziert wird es nur, wenn man versucht, im Video zu beraten.
Die Reichweite, die man nicht versprechen kann
Die meistgestellte Frage der Kategorie, und die am schlechtesten beantwortbare. Die tatsächliche Reichweite hängt am Gewicht von Fahrerin oder Fahrer und Gepäck, am Profil der Strecke, an der gewählten Unterstützungsstufe, am Reifendruck und an der Temperatur.
Eine Zahl in der Tonspur ist damit eine Aussage über eine fremde Fahrt. Was funktioniert, ist die Nennung der Bedingungen zusammen mit dem Ergebnis: diese Person, dieses Gewicht, diese Strecke, diese Stufe, dieses Ergebnis. Das ist überprüfbar und wird deshalb geglaubt.
Der Nebeneffekt ist angenehm: eine so erzählte Fahrt ist ein besseres Video als eine Zahl, weil sie eine Strecke zeigt.
Was gefilmt wird
Vier Aufnahmen tragen diese Kategorie, und drei davon fehlen in den meisten Kampagnen.
Die Steigung. Der Moment, für den ein E-Bike gekauft wird. Ohne Schnitt, mit hörbarem Motor, mit einer Person, die dabei spricht.
Der Regen. Nicht als Dramatik, sondern als Alltag. Wer nur bei Sonne dreht, dreht an der Pendelstrecke vorbei.
Der Akku. Entnehmen, tragen, laden, wieder einsetzen. Eine Handbewegung, die den Unterschied zwischen Wohnung im vierten Stock und Tiefgarage ausmacht.
Das Abstellen. Schloss, Gewicht beim Anheben, Platzbedarf im Keller oder im Hausflur. Die unglamouröseste Aufnahme des Drehs und diejenige, die am häufigsten die letzte Frage beantwortet.
Die vier zusammen kosten einen halben Drehtag und beantworten den Großteil dessen, was der Kundenservice dieser Kategorie täglich beantwortet. Wer stattdessen eine Zeitlupe auf einer Landstraße dreht, bekommt ein schönes Video und dieselben Fragen wie vorher.
Wer vor der Kamera steht
Für den Direktkauf trägt die Aufnahme, wer das Rad tatsächlich benutzt, mit dem Gepäck, das er wirklich transportiert, auf der Strecke, die er wirklich fährt. Eine Person mit Kindersitz und Einkauf ist überzeugender als jede sportliche Inszenierung, weil sie den Kaufgrund zeigt.
Für die beiden Betriebswege ist die glaubwürdigste Stimme oft jemand aus einem Unternehmen, das das Angebot schon eingeführt hat, und nicht die Marke selbst. Diese Person kann sagen, was der Betrieb dafür tun musste, und genau das will die Personalabteilung auf der anderen Seite wissen.
Was ins Briefing gehört
Fünf Festlegungen, ohne die ein Dreh in dieser Kategorie unbrauchbares Material liefert.
- Der Weg, für den diese Aufnahme gedacht ist, und nur dieser eine.
- Der Handlungsaufruf, der zum Weg passt: Warenkorb, Gespräch im Betrieb, oder das bestehende Portal.
- Die Bedingungen jeder Reichweitenangabe, schriftlich vom Unternehmen, nicht geschätzt am Set.
- Die Modellklasse, weil schnellere Pedelecs steuerlich und rechtlich anders behandelt werden.
- Keine Erklärung des Steuerrechts in der Tonspur, sondern ein Verweis.
Quellen
- § 3 Nr. 37 EStG, Steuerbefreiung für die Überlassung eines betrieblichen Fahrrads
- § 6 EStG, Bewertung
Geprüft am 10. September 2026. Dieser Leitfaden ist keine Steuerberatung. Die Behandlung im Einzelfall hängt vom Modell und von der Ausgestaltung im Betrieb ab.
