Wie Getränkemarken in Brasilien UGC nutzen, von Energydrinks bis Bier und Saft, mit den Formaten und den Werberegeln.
Ein Getränk verkauft einen Zusammenhang, keine Flüssigkeit
Fünf Gründe, die alles Weitere erklären.
Geschmack lässt sich nicht filmen: gefilmt wird der Moment des Trinkens.
Die Kategorie ist voll: eine Marke unterscheidet sich durch den Anlass, den sie besetzt, nicht durch das Rezept.
Der Kauf ist spontan und wiederholt, wird also durch eine Verknüpfung ausgelöst, nicht durch eine Vorführung.
Die brasilianische Hitze schafft einen dauerhaften Anlass, den wenige Kategorien besitzen.
Und die Handlung, öffnen, eingießen, anstoßen, trägt mehr Information als jeder Satz.
Die Formate nach Segment
Sechs Segmente mit dem jeweils passenden Format.
Energydrinks: der Nutzungsmoment, vor der Anstrengung, die Arbeitsnacht, der Weg. Kurzformat, schneller Takt.
Säfte und Fruchtgetränke: die Zubereitung zu Hause, die Farbe, das Eis, die Kinder oder das Frühstück.
Wasser und funktionale Getränke: die Routine, die Flasche, der Sport, das Trinken über den Tag.
Kaffee: das Morgenritual, die Maschine, das Geräusch, der durch die Handlung angedeutete Duft.
Alkoholische Getränke: der gesellige Zusammenhang, das Essen, der Tisch, unten mit eigenen Regeln behandelt.
Und Neuheiten: die Entdeckung, das erste Urteil, der Vergleich mit der bekannten Fassung.
Ein Getränk so filmen, dass es Lust macht
Sechs technische Regeln.
Die oben behandelte Drehzeit: alles entscheidet sich in anderthalb Minuten.
Das Glas sauber, abgewischt, ohne Fingerabdruck, aus der Dreiviertelansicht und nicht frontal gefilmt.
Licht von der Seite oder von hinten, nie von vorn: es bringt die Flüssigkeit zum Leuchten.
Dunkler Hintergrund für ein helles Getränk, heller für ein dunkles.
Der Ton des Eingießens, des Eises, der Dose: er trägt die Frische besser als das Bild.
Und die erste Einstellung zwei Sekunden länger halten als nötig, damit der Schnitt Luft hat.
Die Werberegeln, die gelten
Sechs Punkte, vor dem Dreh zu prüfen.
Alkoholische Getränke folgen eigenen Kommunikationsregeln, die insbesondere Sendezeiten, Zielgruppen und erlaubte Darstellungen betreffen. Was gilt, klärt man bei den zuständigen Behörden und mit einer Rechtsberatung, vor dem Dreh.
Kein Inhalt darf sich an Minderjährige richten oder sie zeigen, wo die Kategorie es untersagt.
Keine Gesundheits- oder Leistungsaussage, die für die Kategorie nicht zugelassen ist.
Die klare Kennzeichnung jedes beauftragten oder bezahlten Inhalts.
Keine Verknüpfung von Alkoholkonsum mit Autofahren, Arbeit, Sport oder persönlichem Erfolg.
Und die Prüfung, dass der gewählte Creator die von der Kategorie verlangten Altersbedingungen erfüllt.
Die Saison ist die halbe Strategie
Fünf Fenster gliedern das Jahr.
Der Sommer und die Feiertage zum Jahresende, wenn der Verbrauch zu Hause hochschnellt.
Der Karneval, der stärkste Anlass, mehrere Wochen im Voraus vorzubereiten.
Hitzewellen, unvorhersehbar, aber sehr reaktiv: es braucht vorbereitete Inhalte.
Große Sportereignisse, die den Verbrauch nach Hause und in die Lokale verlagern.
Und der Herbstbeginn, die Zeit der Routinen und der funktionalen Getränke.
Eine Folge für die Produktion: in dieser Kategorie dreht man nicht zur Kampagne, man dreht davor. Ein im Sommer gedrehtes Sommervideo kommt an, wenn sich das Fenster schließt.
Was man an einem Getränk filmt
| Einstellung | Was sie auslöst | Technisches Detail |
|---|---|---|
| Das Eingießen | Sofortige Lust | Ein dunkler Hintergrund für die Farbe |
| Das Beschlagen | Die Frische | Ein kurz vorher aus der Kühlung genommenes Glas |
| Der erste Schluck | Der angedeutete Geschmack | Eine Nahaufnahme auf Glashöhe |
Was vor der Aufnahme bereitliegt
Zwei gleiche Gläser, Eis daneben, ein Tuch. Die gute Aufnahme kommt meist beim dritten Versuch, und das Set muss dann noch sauber sein.
Was sich bei einem alkoholischen Getränk ändert
Der Hinweis auf die Zusammenarbeit, die Warnung zum verantwortungsvollen Konsum, und eine auf Erwachsene begrenzte Ausspielung. Die Regeln unterscheiden sich je Ausspielland und werden mit der zuständigen Behörde und einer juristischen Fachperson bestätigt.
Was man bestellt
Eine vernünftige Erstbestellung für eine Getränkemarke.
Zwei verschiedene Nutzungsmomente, eine Zubereitung zu Hause, eine Einschenkaufnahme für die Werbung und zwei Aufhängervarianten zum besten der vier. Fünf Videos, zwei Creator, zwei Sitzungen.
Ein letzter Maßstab: bei Getränken soll das Video nicht das Produkt erklären, es soll den Moment begehrenswert und sofort erkennbar machen. Deshalb bleibt die einträglichste Einstellung der Kategorie die einfachste, ein Glas, das gefüllt wird, gefilmt in den neunzig Sekunden, in denen es makellos ist.
