Die Marke hat das Honorar überwiesen, das Video ist online, und in der Abstimmung stand irgendwo, dass der Creator die Kennzeichnung übernimmt. Damit gilt die Sache intern als erledigt. Sie ist es nicht, denn die Kennzeichnungsfrage betrifft die Veröffentlichung, und wer welches Risiko trägt, hängt davon ab, wer welche Rolle in der geschäftlichen Handlung hatte.
Was das Gesetz tatsächlich verlangt
Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb knüpft nicht an das Wort «Werbung» an, sondern an den kommerziellen Zweck. Unlauter handelt, wer diesen Zweck nicht kenntlich macht, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, eine geschäftliche Entscheidung zu veranlassen, die sonst nicht getroffen worden wäre.
Zwei Dinge folgen daraus, und beide werden regelmäßig übersehen.
Es gibt keine Liste erlaubter Formulierungen. Maßgeblich ist, ob der kommerzielle Zweck erkennbar wird, nicht welches Wort verwendet wurde.
Es gibt eine Ausnahme, wenn sich der Zweck aus den Umständen ergibt. Ein Video vom erkennbaren Unternehmenskonto der Marke trägt seinen Zweck sichtbar mit sich; dasselbe Video auf dem Kanal einer Privatperson dagegen nicht.
Die Frage ist nicht «wurde bezahlt»
Das Gesetz spricht von Entgelt oder ähnlicher Gegenleistung. Bei einer Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens liegt kein kommerzieller Zweck im Sinne der Vorschrift vor, wenn der Handelnde dafür weder ein Entgelt noch eine ähnliche Gegenleistung erhält oder sich versprechen lässt.
Daraus folgt nicht, dass ein kostenlos zugesandtes Produkt harmlos wäre. Eine unentgeltliche Zuwendung kann eine relevante Gegenleistung darstellen und muss als solche geprüft werden. Das Fehlen einer Geldzahlung schließt den kommerziellen Charakter für sich genommen nicht aus.
Die Vermutung, die die Beweislast dreht
Hier liegt der Punkt, der die deutsche Rechtslage von der Intuition der meisten Marketingabteilungen trennt.
Der Erhalt oder das Versprechen einer Gegenleistung wird vermutet, es sei denn, der Handelnde macht glaubhaft, dass er eine solche nicht erhalten hat.
Praktisch heißt das: Wer sich auf die Ausnahme berufen will, muss sie plausibel machen. Nicht die Gegenseite muss beweisen, dass gezahlt wurde. Für eine Marke, die Produkte verschickt, ohne etwas zu vereinbaren, ist das die unbequemste Zeile des ganzen Themas.
Was daraus für den Versand folgt
Wer Produkte an Creator schickt, dokumentiert, was vereinbart wurde und was nicht. Eine kurze Nachricht, die festhält, dass keine Veröffentlichung erwartet und keine Gegenleistung versprochen wird, ist kein Papierkram, sondern genau das Material, mit dem sich später etwas glaubhaft machen lässt.
Wer wofür einsteht
Die Pflicht hängt an der Veröffentlichung, die Verantwortung verteilt sich nach Rolle. Diese drei Ebenen zu vermischen ist der Grund, warum die Frage intern nie geklärt wird.
| Ebene | Worum es geht | Wer handelt |
|---|---|---|
| Transparenz der Veröffentlichung | Der kommerzielle Zweck muss erkennbar sein | Wer veröffentlicht, also in der Regel der Creator |
| Verantwortung des Creators | Sein Beitrag, seine Kennzeichnung | Der Creator |
| Eigenes Risiko der Marke | Hängt von ihrer Rolle in der geschäftlichen Handlung ab | Die Marke, je nach Beteiligung |
Die dritte Zeile ist die, die eine Marke betrifft, und sie ist keine automatische Mithaftung. Sie hängt davon ab, wie stark die Marke die Veröffentlichung gesteuert hat: ein freigegebenes Skript, eine vorgegebene Veröffentlichungszeit, ein von der Marke betriebenes Konto sind andere Sachverhalte als ein Produktversand ohne Absprache.
Warum die Vertragsklausel allein nicht reicht
«Der Creator verpflichtet sich zur Kennzeichnung» regelt das Innenverhältnis zwischen den Parteien. Es beschreibt nicht, wie ein Dritter die geschäftliche Handlung von außen einordnet. Eine Klausel ist nützlich und ersetzt keine Prüfung der Veröffentlichung.
Was «erkennbar» praktisch heißt
Weil es keine vorgeschriebene Formulierung gibt, hilft die Frage nach dem Wort nicht weiter. Die brauchbare Frage lautet: Weiß jemand, der das Video ansieht, ohne irgendetwas aufzuklappen, dass es sich um Werbung handelt?
Daraus ergeben sich drei Prüfpunkte, die für jedes Format gelten.
Sichtbar ohne Interaktion. Was erst nach einem Klick auf «mehr» erscheint, hat die Frage nicht beantwortet, sondern verschoben.
Früh genug. Am Ende eines Videos, das die Hälfte der Zuschauer nicht erreicht, wirkt der Hinweis für die andere Hälfte nicht.
Nicht verdünnt. Ein Hinweis zwischen fünfzehn weiteren Schlagworten steht formal da und erfüllt seinen Zweck selten.
Der Test in einem Satz
Man zeigt die Veröffentlichung jemandem, der nichts über die Kooperation weiß, und fragt nach zehn Sekunden, ob das Werbung ist. Diese Prüfung dauert eine Minute und ersetzt jede Diskussion über die richtige Vokabel.
Wie es in Deutschland auffällt
Das ist der Unterschied, der die Frage in Deutschland dringlicher macht als in vielen Nachbarländern, und er steht in keinem Gesetzestext über Kennzeichnung.
Das Wettbewerbsrecht wird nicht in erster Linie von einer Behörde durchgesetzt, sondern von Mitbewerbern und klagebefugten Verbänden. Niemand muss eine Beschwerde einreichen und auf eine Aufsicht warten: Wer im selben Markt tätig ist, kann selbst tätig werden.
Der übliche erste Schritt ist eine Abmahnung mit der Aufforderung, eine strafbewehrte Unterlassungserklärung abzugeben. Sie kommt per Post, sie hat eine kurze Frist, und sie verlangt eine Entscheidung, bevor irgendjemand intern Zeit hatte, die Sachlage zu prüfen.
Warum das die Rechnung verändert
Der eigentliche Aufwand liegt selten in der Kennzeichnung, die zehn Sekunden kostet. Er liegt in der Reaktion auf einen Vorgang, der von außen kommt, eine Frist trägt und im Wiederholungsfall eine Vertragsstrafe auslöst.
Anders gesagt: Der Fehler ist billig, seine Folgen sind es nicht. Genau deshalb lohnt sich die Prüfung vor der Veröffentlichung und nicht danach.
Der Einwand, den man intern hört
«Das macht doch die ganze Branche so.» Das mag stimmen und hilft nicht, denn der Maßstab ist nicht vergleichend: Geprüft wird die eigene Veröffentlichung, nicht der Marktdurchschnitt. Dass eine Praxis verbreitet ist, macht sie im Wettbewerbsrecht eher angreifbarer, nicht sicherer, weil sie mehr Mitbewerber betrifft.
Was die Marke konkret in die Beauftragung schreibt
Die Kennzeichnung als Leistungspflicht. Nicht als Bitte, sondern als Teil des Auftrags, mit Abnahme.
Die Platzierung. Am Anfang und ohne Aufklappen sichtbar. Wo genau, hängt vom Format ab, und deshalb gehört das Format in den Auftrag.
Die Sprache. Auf Deutsch, wenn sich das Video an ein deutschsprachiges Publikum richtet.
Der Nachweis. Ein Screenshot der veröffentlichten Fassung, nicht des Entwurfs. Er kostet den Creator zehn Sekunden und ist das Einzige, was die Marke später vorlegen kann.
Der Fall ohne Bezahlung. Auch für Produktzusendungen ohne Honorar wird schriftlich festgehalten, was vereinbart ist.
Quellen
Geprüft am 8. September 2026. Dieser Leitfaden ist keine Rechtsberatung und ersetzt keine Prüfung des Einzelfalls. Weichen Leitfaden und amtliche Quelle voneinander ab, gilt die Quelle.
