Nessuno arriva a una ripresa UGC pensando di trattare dati personali. Si gira in una cucina, passa un vicino, il telefono resta acceso, qualcuno manda il proprio codice fiscale via messaggio per farsi fatturare, e a fine giornata c'è una cartella di materiale che identifica diverse persone che non hanno firmato nulla.
La Legge 25.326 non parla di riprese, parla di dati personali, e definisce quei dati come informazione di qualsiasi tipo riferita a persone determinate o determinabili. Un volto riconoscibile in un video rientra lì, e per questo conviene sapere che cosa esige la legge prima di accumulare ore di materiale.
Che cosa si raccoglie senza accorgersene
Il problema non sono i dati che si chiedono consapevolmente. Sono quelli che restano.
| Che cosa resta della ripresa | Chi è il titolare | Che cosa serve avere |
|---|---|---|
| Girato con gente sullo sfondo | ogni persona identificabile | evitarlo in inquadratura, o chiedere il consenso |
| Audio ambiente con conversazioni altrui | chi parla | tagliarlo, perché qui il consenso è impraticabile |
| Documento o codice fiscale inviato per fatturare | la persona che lo ha mandato | conservarlo solo finché serve |
| Commenti con dati sulla salute | chi commenta | trattarli come sensibili e non riutilizzarli |
| Rubrica di creator o clienti | ogni contatto | finalità dichiarata e diritto di accesso |
Al contrario di quanto accade con una liberatoria d'immagine, alla quale si pensa perché la marca la chiede, tutto quanto sopra si accumula da solo e nessuno decide nulla. È esattamente questo il punto.
Il consenso qui ha una forma
È la differenza che più sorprende chi viene da un altro quadro normativo. L'articolo 5 esige un consenso libero, espresso e informato, e aggiunge che dovrà risultare per iscritto o con altro mezzo equiparabile.
Non basta che la persona abbia visto la camera e non si sia opposta. Non basta un «dai, riprendi» detto di sfuggita. La forma scritta, o qualcosa di equiparabile che lasci traccia, fa parte del requisito.
Per una ripresa questo si traduce molto semplicemente: il foglio che si fa firmare non è una formalità del cliente, è la forma che la legge dà al consenso. E se la ripresa avviene in un luogo dove può passare gente, la decisione ragionevole riguarda l'inquadratura e non la firma, perché ottenere il consenso di un passante è impossibile in pratica.
Che cosa va detto quando si chiedono dati
L'articolo 6 elenca ciò che la persona deve sapere nel momento in cui le si chiedono i dati. Non è una postilla: è informazione preventiva.
Bisogna dirle a che cosa serviranno e chi saranno i destinatari, che esiste una banca dati e chi ne è responsabile, se rispondere è obbligatorio o volontario, che cosa succede se non risponde, e che ha diritto ad accedere, rettificare e cancellare.
Tradotto in un messaggio che chiede il codice fiscale di un creator, non serve un testo legale: basta dire a che cosa serve, chi lo conserva e fino a quando. Tre righe che quasi nessuno scrive e che risolvono gran parte del problema.
La finalità è la regola che si rompe di più
L'articolo 4 dice che i dati non possono essere utilizzati per finalità diverse o incompatibili con quelle che ne hanno motivato la raccolta.
È la regola più infranta in questo settore, e quasi sempre in buona fede. Il materiale è stato girato per una campagna, è venuto bene, e sei mesi dopo la marca lo usa in un altro pezzo; l'elenco di creator messo insieme per un casting viene riutilizzato per proporre altro; il video di un cliente soddisfatto viene riciclato come testimonianza su un altro canale.
Niente di tutto ciò è automaticamente illecito, ma nessuno di quei riutilizzi rientrava nella finalità originaria, e quindi richiede di chiedere di nuovo. Il modo economico di evitarlo è scrivere la finalità in modo realistico fin dall'inizio, invece di scriverne la più stretta possibile e poi non rispettarla.
Il materiale riutilizzato in un'altra campagna
È il caso più frequente e quello che più somiglia a un diritto acquisito. La marca ha pagato la ripresa, ha i file e li riusa per altro.
Conviene separare due permessi che quasi sempre si confondono. La cessione dei diritti sul video regola che cosa la marca può fare del pezzo; il consenso della persona ripresa regola che cosa si può fare dei suoi dati. Un contratto può risolvere il primo e non dire nulla del secondo, e allora il riutilizzo resta scoperto dal lato che nessuno ha guardato.
L'elenco del casting che si ricicla
Si lancia una chiamata, arrivano quaranta risposte con nome, telefono, città e a volte età, se ne scelgono tre, e l'elenco resta. Mesi dopo qualcuno lo usa per proporre un'altra campagna.
I trentasette non scelti hanno dato i loro dati per una finalità concreta che è finita. La cosa giusta è cancellarli quando la chiamata si chiude, oppure chiedere al momento della raccolta se vogliono restare per ricerche future, il che è una casella e una frase.
La testimonianza che cambia canale
Un cliente registra una testimonianza per il sito e compare poi in un annuncio a pagamento, o viceversa. Cambia il supporto, cambia la portata e a volte cambia il paese in cui viene mostrata.
È il caso in cui più vale la pena scrivere la finalità in modo ampio ma onesto fin dall'inizio: dire che sarà usata su canali propri e in pubblicità, e dirlo prima, costa quanto dirlo male.
I dati sensibili, che compaiono più di quanto si creda
L'articolo 2 definisce sensibili, tra gli altri, i dati riferiti alla salute o alla vita sessuale. In UGC compaiono di continuo senza che nessuno li chiami così.
Una creator che racconta di usare un prodotto per una condizione della pelle sta dando un dato sulla salute di se stessa. Un commento sotto il video in cui qualcuno chiede del proprio trattamento lo è altrettanto. E un casting che chiede taglie, gravidanze o condizioni mediche sta raccogliendo dati sensibili con un modulo online.
La condotta prudente è la stessa nei tre casi: non raccogliere ciò che non serve, non riutilizzarlo mai fuori dalla finalità originaria, e non esibirlo sullo schermo né nella descrizione.
I diritti che l'altra persona può esercitare
Gli articoli da 14 a 16 danno al titolare tre diritti che si esercitano, non che si chiedono come favore: accedere ai propri dati, rettificarli quando sono inesatti e chiederne la cancellazione, con termini brevi e senza costi.
Per una marca o un creator che lavora con più persone, questo significa che prima o poi qualcuno scriverà chiedendo di togliere un video o di cancellare i propri dati. La differenza tra un problema e una pratica è se si sa dove si trova il materiale.
Per questo la parte amministrativa di tutto ciò non è un registro legale ma una cartella ordinata: sapere che cosa è stato girato, di chi, con quale permesso e fino a quando. È lo stesso quaderno che serve per le licenze.
Che cosa fare prima della prima ripresa
- Decidere l'inquadratura in base a chi può comparire, non il contrario. Spostare la camera costa meno che raccogliere dieci consensi.
- Avere un proprio testo di consenso, breve, che dica finalità, supporti, durata e diritti. Uno solo, riutilizzabile.
- Conservare il girato con una data di cancellazione, e cancellarlo. Tenere tutto per sempre è ciò che trasforma una vecchia ripresa in un nuovo problema.
- Separare i dati di fatturazione dal materiale creativo. Sono finalità diverse e non devono vivere nella stessa cartella.
L'obiezione ragionevole è che tutto questo sembra sproporzionato per chi gira da solo in casa. Lo è, se la ripresa è davvero solitaria. Smette di esserlo nel momento in cui compare una seconda persona in camera, un casting con modulo o una rubrica di contatti, e quei tre momenti arrivano prima di quanto si pensi.
Vale inoltre una precisazione sul registro delle banche dati: l'articolo 21 impone di iscrivere presso l'autorità di controllo le banche dati che forniscono informazioni. È un obbligo che esiste e che non descrive la situazione della maggior parte dei creator, quindi conviene verificarlo presso l'autorità e non dare per scontato né che si applichi né che non si applichi.
Fonti
- Legge 25.326 di protezione dei dati personali, testo
- AAIP, protezione dei dati personali
- Decreto DNU 274/2019, lealtà commerciale
Verificato il 12 settembre 2026. Questa guida non è una consulenza legale. In caso di disaccordo tra questa guida e la fonte ufficiale, prevale la fonte.
