Che cosa stai vendendo davvero quando accetti una clausola di esclusiva? Non il video, quello l'hai già venduto. Quel che stai vendendo è il tuo diritto di lavorare con altri, per un periodo, in un settore determinato.
È l'unica clausola di un contratto UGC che non parla del pezzo consegnato ma di quello che farai dopo. Per questo si quota in modo diverso, e per questo è quella che lascia più soldi sul tavolo quando si firma senza guardarla.
La distinzione che ordina tutta la trattativa
Un contratto da creator mescola due cose che conviene separare con una riga in mezzo.
Da un lato c'è la licenza d'uso: che cosa la marca può fare del materiale che hai consegnato, su quali supporti, per quanto tempo, in quale territorio. È ciò che si negozia in diritti e contratti UGC, e il suo prezzo dipende dall'ampiezza dell'uso.
Dall'altro c'è l'esclusiva: che cosa non potrai fare tu nel frattempo. Non riguarda il materiale consegnato, riguarda la tua attività futura, e il suo prezzo dipende da quanto lavoro ti toglie.
Sono due voci separate in un preventivo. Quando compaiono fuse in una sola, quel che succede di solito è che si fattura la licenza e si regala l'esclusiva.
Le variabili che ne fissano il prezzo
Il settore, quasi mai ben definito
«Non puoi lavorare con la concorrenza» è una frase, non una clausola. La concorrenza di un marchio di caffè può essere un altro marchio di caffè, o tutta la categoria delle bevande calde, o qualsiasi cosa si beva la mattina.
La versione accettabile nomina il settore con precisione e, meglio ancora, nomina i marchi concreti. La versione non accettabile usa una categoria ampia, perché nessuno sa dove finisce e chi paga il costo dell'ambiguità sei tu.
La durata, che si misura in mesi di agenda
L'esclusiva non costa lo stesso se dura quanto la campagna o se prosegue dopo. Ciò che conta non è la durata in astratto ma quante occasioni reali ti toglie in quel periodo.
Un settore in cui ricevi proposte tutto l'anno è caro da bloccare. Un settore in cui hai lavorato due volte in vita tua è economico, e lì conviene accettare e fatturare tranquillo.
Il territorio e il canale
Un'esclusiva valida per tutto il mondo e per tutti i canali è una cosa; una valida per il mercato argentino e per i social è un'altra molto più piccola. La maggior parte dei contratti chiede la prima perché è il modello arrivato copiato, e accetta la seconda senza discutere quando gliela proponi.
È la variabile in cui il costo scende più in fretta senza che la marca perda nulla di ciò che le importava davvero.
Che cosa si confonde con l'esclusiva e non lo è
Tre clausole stanno lì vicino e fanno altro, e conviene non pagarle come se fossero lo stesso.
Il diritto di prelazione non ti impedisce di lavorare con altri: dà alla marca la possibilità di pareggiare un'offerta prima che tu accetti. Costa molto meno e disturba molto meno.
Anche la riservatezza non è esclusiva: ti impedisce di raccontare, non di lavorare. Si accetta quasi sempre e non si fattura a parte.
E la clausola di non denigrazione, che ti chiede di non parlare male del prodotto, è ragionevole finché è reciproca e ha una durata. Quel che non è ragionevole è una versione che ti impedisca di dire la verità su un'esperienza successiva da cliente.
La marca che la chiede senza pagarla
È la situazione più comune e quasi mai è malafede: la clausola è arrivata in un modello che qualcuno ha copiato, nessuno l'ha letta e il preventivo è stato fatto senza contarla.
Per questo la risposta che funziona non è rifiutarla ma separarla. Restituire il preventivo con due righe, una per la licenza e una per l'esclusiva, trasforma una discussione sugli onorari in una decisione sull'ampiezza. Molto spesso la marca guarda il secondo numero, si accorge che non le serviva, e la toglie.
Quando invece le serve, la conversazione ha già cambiato asse: si discutono la durata e il settore, che sono le variabili in cui si può cedere senza perdere soldi, invece di discutere l'intera tariffa.
E c'è una terza via d'uscita, poco usata, che risolve bene i casi piccoli: accettare l'esclusiva e chiedere in cambio un minimo garantito di pezzi nel periodo. La marca non paga di più per bloccare, paga di più per comprare, ed è una conversazione che le risulta molto più facile da far approvare internamente.
Come si quota senza inventare un numero
Non c'è una tabella, e chiunque ti dia una percentuale fissa sta tirando a indovinare. Quel che c'è è un metodo difendibile in una conversazione.
- Elenca quanti lavori di quel settore hai avuto nell'ultimo anno. È il dato duro, e di solito è più basso di quanto si creda.
- Stima quanti ne perderesti nella durata richiesta. Con il numero precedente, il conto è diretto.
- Moltiplica per la tua tariffa abituale in quel settore. È il minimo di ciò che l'esclusiva ti costa.
- Aggiungi una parte per il rischio di ciò che non puoi prevedere. Un settore in crescita vale di più bloccarlo di uno stabile.
L'aspetto interessante di questo metodo è che a volte dà un numero piccolo, e allora conviene accettare senza drammi. L'esclusiva non è cattiva per definizione: è cattiva quando la si regala.
L'obiezione a quotarla così è che sembra farsi pagare per un lavoro che non si farà. È esattamente questo, ed è ciò che paga ogni esclusiva in ogni mestiere: non uno sforzo, ma le opzioni che si accetta di chiudere. Una marca che trovi strana l'idea di solito non ha pensato a che cosa sta chiedendo, e le quattro righe qui sopra sono il modo più rapido di spiegarglielo senza conflitto.
