In Argentina buona parte delle vendite online si chiude su un marketplace. Il pagamento funziona, la consegna funziona, eppure la marca esce dalla transazione senza nulla: né l'indirizzo dell'acquirente né il diritto di scrivergli.
È questo che rende particolare qui la questione dell'e-mail. Prima di chiedersi cosa inviare, bisogna chiedersi come ottenere l'indirizzo.
Il cliente di un marketplace non è ancora tuo
Conosci l'ordine, non la persona. La piattaforma tiene la relazione, ed è normale: è il suo mestiere.
Finché resti lì, il tuo fatturato dipende da un posizionamento che non controlli e da una concorrenza che si gioca sul prezzo. L'unico modo di uscirne è far venire l'acquirente da te, una volta, di sua volontà.
Il video come motivo per venire da te
Un cartoncino nel pacco che dice "iscriviti" non funziona: chiede senza dare.
Un cartoncino che porta a un video breve e utile, girato da un cliente vero, funziona meglio, perché dà qualcosa prima di chiedere. Tre usi del prodotto che il libretto non mostra, l'errore che tutti fanno la prima settimana, la cura che raddoppia la durata.
La persona guarda, lo trova utile, e lascia il proprio indirizzo per ricevere il seguito. Hai appena comprato una relazione che il marketplace non ti vendeva.
Il video non parte nella casella di posta
Il punto tecnico che decide il resto: quasi nessun programma di posta riproduce un video dentro il messaggio.
Quello che invii è quindi una miniatura con un pulsante di riproduzione, che porta a una pagina. Una buona miniatura mostra un volto, un gesto e il prodotto, con un testo leggibile da telefono. Una miniatura sbagliata è un'immagine scura in cui non si distingue nulla.
Dove serve davvero
Dopo l'acquisto. Il messaggio che accompagna la consegna è il più aperto di tutta la sequenza. Un video di primo utilizzo ha più effetto di una promozione, e riduce le domande all'assistenza.
Sul secondo acquisto. Un video di un cliente che usa il prodotto da sei mesi risponde all'unica domanda rimasta: se regge.
Sulla riattivazione. Chi non compra da un anno non torna per uno sconto. Torna se qualcosa è cambiato, e un video lo mostra più in fretta di un paragrafo.
Cosa si scrive quando i prezzi si muovono
Un'e-mail si legge dopo, a volte molto dopo. Mettere un importo nel messaggio significa rischiare che sia sbagliato all'apertura.
La soluzione è semplice: la pagina porta il prezzo, l'e-mail porta il motivo per andarci. Se un'offerta ha una fine, la data compare per esteso nel messaggio. Nessuno si sente ingannato, e non riscrivi la tua sequenza ogni mese.
Come si misura
Il clic sulla miniatura, non l'apertura. Poi ciò che segue: quanti sono andati sulla scheda, quanti hanno comprato.
Una sequenza post-acquisto si giudica sul secondo ordine, non sul tasso di apertura del primo messaggio. E le cancellazioni si sorvegliano: salgono quando scrivi troppo spesso senza dare nulla.
Dove mettere un video in una sequenza
| Messaggio | Cosa sostituisce il video | Durata |
|---|---|---|
| Conferma d'ordine | Tre paragrafi di spiegazione | 15 s |
| Dopo la consegna | Il libretto che nessuno legge | 25 s |
| Richiamo a trenta giorni | Un promemoria promozionale | 10 s |
Cosa fa aprire
Una miniatura che mostra il prodotto, non un logo, e un oggetto che dice a cosa risponde il video.
Cosa fa scappare
Un allegato pesante, una riproduzione automatica con audio, un video che ripete ciò che il testo ha già detto.
Una lista pulita vale più di una grande
Scrivere a persone che non hanno chiesto nulla danneggia la recapitabilità, cioè i tuoi messaggi smettono di arrivare, anche a chi ti aspettava.
Il consenso, la traccia di quel consenso e una cancellazione che funziona al primo colpo sono quindi questioni tecniche tanto quanto di forma. Per ciò che la normativa richiede esattamente nel tuo caso, l'autorità competente resta il riferimento.
