Il Belgio ha una densità di società sportive insolita per le sue dimensioni: calcio a ogni livello, hockey, pallavolo, squadre di ciclismo e una lunga coda di club di provincia con comunità vere e nessun ufficio marketing.
Quasi tutte possiedono una cosa che un marchio pagherebbe carissima e non può comprare: un pubblico legato emotivamente prima che sia detta una sola parola.
Una società possiede già il legame
Un tifoso non va convinto a interessarsi. Si interessa già, il che ribalta il problema abituale: non si tratta di creare interesse, si tratta di non sprecare quello che esiste.
Cosa cambia
Significa che la rifinitura non è il punto. Una società che produce contenuti levigati in stile marchio affronta la pubblicità professionale sul suo terreno peggiore, e butta via l'unica cosa che la pubblicità non sa fabbricare.
Quello che i tifosi vogliono è accesso e appartenenza: cose che dalla tribuna non vedrebbero, persone che riconoscono, momenti che somigliano alla società e non a una campagna.
Il giorno della partita è il momento peggiore
Sembra il contrario. Il giorno della partita è quando succede tutto, ed è anche quando la società è più impegnata, l'accesso più limitato, le emozioni imprevedibili e chiunque abbia un telefono sta riprendendo la stessa cosa.
Cosa girare invece
Il martedì. L'allenamento sotto la pioggia, le divise che vengono preparate, la sala fisioterapia, il volontario che fa lo stesso lavoro da vent'anni, il settore giovanile che arriva al buio.
Quel materiale è ciò che nessun altro ha. Si riprende con calma, serve tutta la stagione, e produce quel senso di accesso che fa sentire un tifoso dentro la società invece che davanti.
| Cosa riprendono le società | Cosa funziona davvero |
|---|---|
| I gol | Il pullman, il tunnel, lo spogliatoio dopo |
| Solo la prima squadra | Le giovanili e le squadre femminili |
| Il presidente che parla | Il magazziniere, il fisioterapista, i volontari |
| Un trailer di stagione levigato | Un giocatore che spiega una cosa ordinaria |
| I loghi degli sponsor su un pannello | Le persone dello sponsor sul campo |
Cosa le società dimenticano di riprendere
Tre cose, e tutte e tre sono gratis.
Chi c’è sempre. Ogni club ha dieci volontari che lo fanno esistere, e sono il contenuto più visto che una piccola società pubblichi mai.
Le giovanili e le squadre femminili. Hanno i propri genitori, i propri tifosi e quasi nessuna copertura, e la società che li riprende costruisce un pubblico che resta vent'anni.
La settimana ordinaria. Non i momenti salienti. Il pullman, il pasto, il nastro che viene tagliato, il campo tracciato alle sette del mattino.
Gli sponsor sono un pubblico, non un logo
Quasi tutte le società trattano la sponsorizzazione come un problema di collocazione: quanti loghi, di che dimensione, su cosa. È quello che uno sponsor chiede e non è quello che vuole davvero.
Cosa vuole davvero uno sponsor locale
Quello che uno sponsor locale vuole è essere visto come parte della società da chi abita lì vicino. Lo si ottiene riprendendo le sue persone allo stadio, il suo apprendista in campo all'intervallo, il suo furgone all'allenamento, e vale molto di più di un pannello sullo sfondo.
È anche così che un club trasforma uno sponsor di una stagione in uno di cinque, che è l'unica metrica di sponsorizzazione che conta a questo livello.
