I sei secondi più preziosi della settimana di un club di calcio appartengono a qualcun altro. Le immagini della partita sono controllate dalla competizione e dalle sue emittenti, e la camera del club non può semplicemente mettere il gol sui social come un tifoso si aspetta.
Questo solo fatto dovrebbe riorganizzare il modo in cui un club fa contenuti, e nella maggior parte dei club non lo fa. Passano la settimana ad aspettare la cosa che non possono usare, e lasciano non ripreso tutto ciò che è davvero loro.
Che cosa il club possiede davvero
Lo stadio in un giovedì vuoto. Le maglie che vengono stese. Il prato tagliato. Il programma stampato. I giocatori che arrivano. L'allenatore nel parcheggio. La seduta del settore giovanile. Il tifoso seduto allo stesso posto dal 1988.
Tutto questo il club può riprenderlo, tutto questo è più distintivo di un gol che cento account pubblicheranno comunque, e nulla di questo richiede di trattare diritti con nessuno.
L’arrivo è il formato che nessuno ha consumato
Due ore prima del fischio, l'impianto è una piccola città che si monta: gli steward istruiti, i pasticci in forno, il pullman ospite che entra, il campo ispezionato, i primi tifosi al tornello. È uguale a ogni partita in casa e non annoia mai, perché quella tensione è il prodotto.
La settimana ha due metà e i club ne riprendono una
Il giorno di partita è la metà che si prende la camera. L'altra metà è dove si vende la stagione: l'allenamento del martedì, il progetto sociale in una scuola elementare, la biglietteria, l'ufficio commerciale che porta uno sponsor in giro per l'impianto.
La seconda metà è ciò che convince chi non è ancora tifoso che quel club fa parte della sua città. Nessuno diventa tifoso per un montaggio di gol. Lo diventa perché riconosce il posto o le persone che lo abitano.
Stai vendendo 23 date, non una stagione
Il problema commerciale di un club non è astratto. Sono ventitré pomeriggi e serate distinti, ognuno da riempire, e alcuni molto più difficili di altri.
| Cosa pubblica la maggior parte dei club | Cosa riempie davvero una tribuna |
|---|---|
| Abbonamenti in vendita ora | Questa partita precisa, dieci giorni prima, con un motivo |
| Sintesi che la lega ha già pubblicato | Com’è il settore ospiti, per chi arriva da fuori |
| Un video d’atmosfera generico prima di ogni gara | Qualcosa di questo avversario che la città ricorda |
| Grafiche del giocatore del mese | Un giocatore che spiega una scelta in campo |
| Uno sconto nell’ultima settimana | Un’offerta famiglia spiegata dalla famiglia a cui è rivolta |
La colonna di destra è lavoro per singola partita, ed è più contenuto di quanto un club piccolo creda di poter fare. È anche il motivo per cui il budget di marketing finisce nel posto sbagliato: in una campagna di stagione che non convince nessuno, invece che nelle quattro partite che altrimenti si giocheranno davanti a posti vuoti.
Il martedì sera di febbraio è quello che ha bisogno d’aiuto
Ogni club sa quali date sono dure: infrasettimanali, fredde, contro un avversario che non attira, in una sera di scuola. Sono le partite che meritano un film, e sono quelle che ricevono meno attenzione perché sono anche le meno entusiasmanti da raccontare.
Punta lo sforzo sulle date difficili e non su quelle facili. Il derby si vende da solo.
Il settore giovanile e il progetto sociale sono il motore
Quasi ogni club britannico ha un programma sociale che tocca scuole, sport per disabili, calcio camminato, banchi alimentari e salute mentale, e quasi nessuno lo riprende come si deve.
Quel lavoro è il contenuto più forte che un club abbia, per tre ragioni. Mostra il club come istituzione civica e non come squadra in una brutta stagione. Dà agli sponsor qualcosa a cui vogliono davvero essere associati. Ed è del tutto indifferente ai risultati, il che ne fa l'unico contenuto che funziona ancora a marzo quando la squadra ha perso cinque volte di fila.
La persona che varrebbe riprendere ogni settimana
Ogni club ha qualcuno che è lì da più tempo di qualsiasi giocatore: il magazziniere, il giardiniere, lo steward del tornello quattro, la signora che prepara il tè dagli anni ottanta.
Sono la memoria del club, sono del tutto indifferenti alla classifica, e sono le uniche persone dell'impianto che un tifoso di quarant'anni e un bambino di nove riconoscono entrambi.
Due minuti con quella persona, una volta al mese, producono il contenuto che al club resta quando l'allenatore e mezza rosa se ne sono andati.
