Cosa seguire quando i banner di consenso rompono i tuoi dati, perché l'attribuzione mente, e i tre numeri che decidono.
I tuoi numeri sottostimano, in modo stabile
Tre conseguenze pratiche.
Il numero di vendite attribuite a una campagna è inferiore a quello reale, a volte di molto.
Lo scarto varia poco da una settimana all'altra, il che rende affidabili i confronti interni.
E i canali non sono colpiti allo stesso modo: ciò che si misura male viene sottovalutato a favore di ciò che si misura bene, di solito la ricerca del nome della marca.
Un errore frequente: fermare una campagna che funziona perché lo strumento non ne vede le vendite, e aumentare il budget di un canale che si limita a raccogliere vendite già decise.
I tre indicatori da seguire comunque
Tre numeri, in quest'ordine di affidabilità.
Il costo per acquisto misurato dall'account pubblicitario, confrontato solo con se stesso, su periodi equivalenti.
Il fatturato totale del periodo, confrontato con un periodo senza campagna: è la misura più onesta e la più ignorata.
E il tasso di permanenza a tre secondi, che non dipende da alcun consenso e giudica l'apertura del video.
Un quarto indicatore, utile e gratuito: il volume di ricerche sul nome della marca, che sale quando una campagna funziona, anche senza clic misurabile.
Le misure fuori linea da rimettere in piedi
Quattro metodi antichi, tornati utili.
Chiedere all'acquisto come la persona ha conosciuto la marca, con una sola domanda.
Usare un codice distinto per campagna, non come sconto ma come marcatore.
Confrontare le vendite di una zona geografica esposta con una non esposta.
E sospendere volontariamente una campagna per una settimana, poi misurare la differenza.
Quest'ultimo metodo è il più affidabile di tutti e il più difficile da far accettare all'interno. Risponde però all'unica domanda che conta: cosa succede se ci fermiamo.
Cosa il video fa scendere e ci si dimentica di contare
Tre risparmi invisibili in un cruscotto pubblicitario.
Il tasso di reso, quando il video mostra onestamente il prodotto: è spesso il guadagno più alto, e non compare da nessuna parte negli strumenti di campagna.
Il volume di domande all'assistenza, che costa tempo e stipendi.
E il costo di produzione interno, quando un video sostituisce un lavoro fatto in agenzia.
Una conseguenza di calcolo: somma quei tre risparmi prima di concludere che una campagna non è redditizia. Si misurano in altri strumenti, e nessuno pensa a metterli insieme.
La finestra di misura
Tre riferimenti.
Un minimo di tre giorni e una soglia di spesa per variante, sotto i quali i numeri non significano nulla.
Un massimo di una settimana per ciclo di test, oltre il quale il contesto è cambiato.
E un confronto su quattro settimane piene per giudicare un effetto sulle vendite, perché il ciclo d'acquisto è più lungo di quello pubblicitario.
Tre domande, tre misure diverse
| La domanda | Cosa si guarda | Su quale periodo |
|---|---|---|
| Il video aggancia? | La ritenzione a 3 secondi | 48 h |
| Fa comprare? | Il costo per acquisto dell'annuncio | 7 a 14 giorni |
| Regge nel tempo? | Il giorno in cui il costo risale | 3 a 6 settimane |
Cosa falsa un confronto
Cambiare montaggio, pubblico e budget insieme. Si muove una variabile alla volta, altrimenti il risultato non dice nulla sul video.
Cosa si tiene quando un video si consuma
L'inizio, quasi sempre. Riprendere i tre secondi che funzionano e rimontare il resto costa meno di girare da capo.
Cosa decidere prima di lanciare
Cinque righe, scritte nel documento di campagna.
L'obiettivo numerico e l'indicatore che lo misura.
La soglia di spesa per variante.
Il periodo di confronto scelto in anticipo.
La persona unica che decide, e il suo termine.
E la data del bilancio.
Una nota adatta a questo mercato: quel documento non è una formalità. In una cultura di lavoro che valorizza lo scritto ottiene un budget più facilmente di un'intuizione presentata a voce, ed evita la discussione sull'affidabilità dei numeri, perché il metodo è stato accettato prima di conoscere il risultato.
Un ultimo riferimento, più importante di qualsiasi strumento: impressioni, mi piace e commenti non misurano nulla di commerciale. Descrivono una reazione, non una decisione, e una campagna può essere molto guardata senza vendere un solo pezzo.
