Una marca che cerca nella vostra categoria ne troverà centinaia. Vi serve una frase che ne tolga la maggior parte, e "faccio bei video" non ne toglie nessuna.
Il generalismo qui non è una strategia
Il mercato britannico è maturo, e questa maturità ha una conseguenza diretta: chi compra non parte più da un foglio bianco. Ha già lavorato con creator, sa cosa vuole, e cerca qualcuno che corrisponda a un bisogno già formulato. In quel contesto, presentarsi come capaci di fare tutto non rassicura, è neutro, e il neutro non si ricorda.
Non si viene preselezionati per un brief a cui non si è mai stati collegati
Gli incarichi più interessanti non passano da una ricerca aperta. Circolano per raccomandazione, e una raccomandazione richiede che qualcuno sappia dire una frase sul vostro conto. Quella frase non sarà mai "fa bei video", perché quella frase non si trasmette. Sarà "è la persona che riprende prodotti tecnici senza renderli noiosi" oppure "è quella che lavora con marche soggette a vincoli normativi". Senza una frase trasmissibile non siete nella conversazione, e quindi mai preselezionati.
Stringete sull'asse davvero raro
Il riflesso è scegliere una categoria di prodotti. È quasi sempre l'asse sbagliato, perché è quello che hanno già scelto tutti.
La categoria è l'asse ovvio e di solito quello sbagliato
Dire "faccio bellezza" vi colloca nel gruppo più affollato del mercato. Ora siete confrontati con migliaia di profili sull'unico criterio che resta una volta fissata la categoria: il prezzo. È esattamente la posizione da evitare, ed è il risultato meccanico della scelta più intuitiva.
Quelli che reggono
Quattro assi che resistono al confronto, perché sono rari e verificabili.
Il vincolo: le categorie regolate, dove ogni frase va validata, e dove la formulazione esatta si verifica con un legale prima delle riprese.
La difficoltà tecnica: prodotti che si riprendono male, materiali lucidi, meccanismi, oggetti minuscoli.
Il formato: chi consegna dodici varianti utilizzabili da una sola sessione, per marche che vivono di pubblicità a pagamento.
Il pubblico: parlare la lingua di un compratore preciso, un artigiano, un genitore, un professionista sanitario, meglio di chiunque.
Una posizione che non si può provare è solo un'affermazione
Una frase di posizionamento vale qualcosa solo se il portfolio la dimostra in trenta secondi. La verifica è brutale: se il primo video visibile non mostra ciò che dichiarate, la vostra posizione è uno slogan. Tre prove accettabili, in ordine di forza.
Un lavoro consegnato che corrisponde esattamente alla posizione, anche se unico.
Un lavoro personale prodotto apposta per dimostrarla, cosa perfettamente legittima all'inizio.
E un risultato misurato che siete autorizzati a citare, in mancanza di esempio visibile.
Scrivere la frase
Cinque criteri di una frase che funziona davvero.
Sta su una riga, senza virgola che salvi la prima parte.
Nomina un compratore, non un talento.
Contiene una parola che i vostri concorrenti non usano.
Può essere ripetuta a memoria da chi vi ha incontrato una volta.
E sopravvive alla domanda successiva: e in concreto, cosa fate? Se la risposta contraddice la frase, la frase è falsa.
Cosa cambia la posizione nel prezzo
Cinque effetti, tutti economici.
Una posizione rara sposta la conversazione dalla tariffa al calendario, perché ci sono meno alternative.
Riduce il tempo speso a convincere, che è un costo invisibile ma reale.
Attira brief meglio preparati, quindi riprese più rapide.
Rende naturale il rinnovo, perché chi compra non cerca altrove senza motivo.
E permette di alzare i prezzi senza giustificarli, cosa che nessuna argomentazione consente.
Cosa rende ciascun posizionamento
| Punto | Specializzarsi | Restare generalisti |
|---|---|---|
| La tariffa | Più alta | Allineata al mercato |
| Il volume disponibile | Più stretto | Più ampio |
| Il tempo di preparazione | Ridotto, si conosce il tema | Più lungo a ogni incarico |
Cosa decide la scelta giusta
Il numero di marche del settore puntato. Una nicchia con dieci acquirenti potenziali non nutre nessuno, una nicchia con duecento paga meglio del mercato generale.
Cosa si fa in entrambi i casi
Specializzarsi sulla presentazione, non per forza sul settore. Un profilo che annuncia un formato e un termine precisi si legge come una specialità, pur restando aperto sui prodotti.
Quando smettere di stringere
Lo stringere ha un limite, e il segnale è chiaro: quando il numero di compratori possibili diventa così basso che una sola uscita presso un cliente vi taglia il mercato, siete andati troppo oltre. Tre riferimenti pratici.
Una posizione sana lascia almeno una trentina di compratori plausibili identificabili per nome.
Descrive una competenza trasferibile, il che permette di cambiare senza ripartire da zero.
E può allargarsi tramite il pubblico invece che tramite la categoria, che è l'allargamento meno costoso.
Un ultimo riferimento: nel Regno Unito il generalista non è meno competente, è semplicemente invisibile. Specializzarsi non consiste nel saper fare meno cose, consiste nel dirne una sola abbastanza forte da restare in mente, e nel poterla provare nei primi trenta secondi del portfolio.
