E-Mail ist der einzige Kanal, der einer Marke wirklich gehört. Ein bereits bezahltes Video dort einzusetzen kostet eine Stunde und verändert oft mehr als eine Kampagne.
Der technische Zwang, einmal geklärt
Der Ausgangspunkt, und er ist einfach.
Ein Video startet nicht in einer E-Mail. Hinein kommt ein Standbild oder eine kurze bewegte Grafik, die auf eine Seite mit dem Video verweist.
Drei Regeln genügen. Wähl ein Vorschaubild, das das Produkt in Benutzung zeigt, mit einem sichtbaren Abspielhinweis. Nenn die Länge im Klartext, denn dreißig Sekunden werden leichter akzeptiert als eine unbekannte Dauer. Und rechne damit, dass Bilder nicht geladen werden: die Nachricht muss auch ohne sie verständlich bleiben.
Wo das Video am meisten zählt
Fünf Momente, nach abnehmendem Ertrag.
Die Nachricht nach der Lieferung, oben beschrieben.
Die Erinnerung an den abgebrochenen Warenkorb, wo eine Vorführung den Einwand besser ausräumt als ein Rabatt.
Die Willkommensnachricht, die den Ton setzt und die Person hinter der Marke vorstellt.
Das Nachfassen nach dreißig oder sechzig Tagen, mit einer zweiten Anwendung des Produkts.
Und die Retourennachricht, die verschickt wird, wenn jemand einen Artikel zurücksendet: ein Video, das den Umtausch erklärt, verhindert manchmal die Erstattung.
Das italienische Detail
Zwei Besonderheiten ändern die Formulierung.
Das Publikum liest auf dem Telefon, oft am Tagesende, und öffnet gern eine Nachricht eines bekannten Unternehmens. Die Öffnungsrate ist also nicht das Problem: es ist die Länge der Nachricht, die abspringen lässt.
Und die Geschäftsbeziehung bleibt persönlich: eine mit Vornamen unterschriebene Mail, mit einem echten Foto der Werkstatt oder des Ladens, wirkt völlig anders als eine anonyme Nachricht.
Nimm die Sprache dazu: eine Marke, die auch ins Ausland verkauft, trennt ihre Listen besser, statt eine zweisprachige, für beide Seiten unleserliche Nachricht zu schicken.
Was zu unterlassen ist
Vier Fehler, alle verbreitet.
Ein Werbevideo unverändert übernehmen: der Ton eines Social-Feeds funktioniert im Postfach nicht.
Den Preis ins Videobild setzen, wodurch die Nachricht bei der nächsten Aktion falsch wird.
Dasselbe Video in fünf verschiedenen Nachrichten schicken, was den Inhalt verbraucht und die Liste ermüdet.
Und die Kennzeichnung des kommerziellen Charakters vergessen, wenn das Video eine bezahlte Person zeigt: die Regel folgt dem Inhalt, auch per E-Mail.
Was zu messen ist
Drei Kennzahlen, und zwei davon sind nützlicher als die Klickrate.
Die Retourenquote der Bestellungen, die die Nachricht erhalten haben, im Vergleich zu den übrigen.
Die Zahl der Kundendienstanfragen zu dem Thema, das das Video behandelt.
Und der Anteil zweiter Bestellungen binnen sechzig Tagen.
Die Klickrate misst das Vorschaubild. Diese drei messen das Video.
Wo ein Video in einer E-Mail seinen Platz hat
| Moment | Was das Video dort leistet | Format |
|---|---|---|
| Nach dem ersten Kauf | Es zeigt den guten Start | Ein anklickbares Vorschaubild |
| Dreißig Tage danach | Es schlägt eine neue Nutzung vor | Zwanzig Sekunden |
| Vor einem Nachkauf | Es erinnert an das Gefallene | Fünfzehn Sekunden |
Was in die Mail kommt und was draußen bleibt
Ein Standbild und ein Link, nie ein eingebettetes Video: viele Mailprogramme spielen es nicht ab und die Nachricht landet wegen ihres Gewichts im Spam.
Was vor dem Versand geprüft wird
Der Link, die Darstellung des Vorschaubilds bei blockierten Bildern, ein Weg zur Abmeldung und die Rechtmäßigkeit der Einwilligung, juristisch zu bestätigen.
Die Rechte, in einer Zeile
Die Prüfung vor dem Senden.
Ein für ein Social-Konto gedrehtes Video ist nicht automatisch per E-Mail nutzbar, denn das ist ein eigener Kanal.
Nimm E-Mail also schon im Angebot in die Liste der erlaubten Kanäle auf, mit Dauer. Das ist eine Zeile, und sie erspart es, sechs Monate später eine Nachricht aus einer automatischen Strecke zu ziehen.
