Das ist die Kategorie, in der ein einziger schlecht gewählter Satz eine Kampagne aus dem Verkehr zieht, und in der die Angst vor diesem Satz Videos hervorbringt, die nichts verkaufen.
Was nicht gesagt werden darf
Das ist der Ausgangspunkt, und er lässt sich nicht erraten.
Aussagen zu Gesundheit, Gewichtsabnahme, Vorbeugung oder Behandlung einer Störung sowie Bezugnahmen auf Angehörige von Gesundheitsberufen unterliegen genauen Regeln, die vom Produkt und seiner Einstufung abhängen. Sie werden vor dem Schreiben des Briefings anhand der geltenden Regeln und im Zweifel mit einer Fachperson der Branche geprüft.
Eine praktische Regel passt in einen Satz: nichts, was nicht auf der freigegebenen Verpackung steht, gehört ins Video.
Was gezeigt werden darf
Weit mehr, als Marken glauben.
Der Griff am Morgen, das Abmessen der Dosis wie angegeben, das Anrühren, die entstehende Konsistenz, die Farbe, der Geruch, das Format des Behälters, der Platz, den es in einer Küche oder Tasche einnimmt.
Zeigen ist nicht behaupten, und genau darin liegt der Spielraum dieser Kategorie.
Was das Vorher-Nachher ersetzt
Das ist der Wunsch, der immer wiederkommt, und zugleich der, der Kampagnen gefährdet.
Ersetz ihn durch Kontinuität: dieselbe Person, dasselbe Regal, dasselbe Glas, zu drei verschiedenen Zeitpunkten gefilmt. Du erzählst eine Gewohnheit, kein Ergebnis.
Die Gewohnheit ist das, was du wirklich verkaufst, denn dein Umsatz hängt am zweiten Kauf, nicht am ersten.
Wie das Briefing zu schreiben ist
Zwei Spalten, eine Seite.
Links die Tatsachen, die das Video enthalten muss, von der Verpackung abgeschrieben. Rechts, was der Creator weder sagen noch andeuten darf, auch nicht mündlich beim Improvisieren.
Füge eine Vorgabe hinzu, die wenige Marken machen: kein erfundener Satz über die Wirkung, auch kein positiver, auch kein vager. Das Vage wendet sich am schnellsten gegen dich.
Was für einen Test zu kaufen ist
Vier Videos, zwei Creator, zwei Blickwinkel.
Ein Nutzungswinkel, ein Formatwinkel, jeder in einer kurzen und einer langen Fassung. Das genügt, um zu erfahren, ob die Kategorie reagiert, ohne ein Budget zu binden, das ein einziges abgelehntes Video wertlos machen würde.
Das Zeichen, dass das Video wirken wird
Sieh die ersten zehn Sekunden ohne Ton und frag dich, ob man versteht, um welches Produkt es geht und was man damit macht.
Lautet die Antwort nein, rettet kein Versprechen den Rest. Lautet sie ja, hast du ein Video, das als Anzeige laufen kann, ohne von einem riskanten Satz abzuhängen.
Was hier nie gesagt wird
Acht Formulierungen, die zu streichen sind.
Jede Wirkung auf eine Krankheit.
Jede Angabe zu einem Gewichtsverlust.
Jeder Vergleich mit einem Arzneimittel.
Jede Empfehlung ohne fachliche Grundlage.
Jede Darstellung als Fachperson.
Jede Angabe über die Kennzeichnung hinaus.
Jede Zahl ohne Quelle.
Und jede Aussage ohne rechtliche Prüfung.
Was gesagt werden darf, und in welcher Form
| Im Bild | Mögliche Formulierung | Verbotene Formulierung |
|---|---|---|
| Das Produkt und sein Etikett | Was es angibt | Eine Wirkung auf eine Krankheit |
| Eine tägliche Einnahme | Der Handgriff, der Moment | Eine empfohlene Dosierung |
| Eine Empfindung | Persönlich und datiert | Ein verallgemeinertes Ergebnis |
Was dieses Produkt von einem Arzneimittel trennt
Der rechtliche Rahmen. Ein Ergänzungsmittel soll nicht behandeln, und jede Formulierung, die eine therapeutische Wirkung nahelegt, wechselt in ein deutlich strengeres Regime.
Was vor jedem Satz geprüft wird
Eine Zusammensetzung, eine Dosis, eine zulässige Aussage und eine Zielgruppe. Diese vier stehen auf dem Etikett und werden mit der Herstellung und einer medizinischen Fachperson bestätigt.
Rechne mit der Ablehnung
Ein Video kann von einer Anzeigenplattform ohne ausführliche Begründung abgelehnt werden.
Verlang deshalb grundsätzlich eine zweite Fassung des Aufhängers und eine Fassung ohne eingebrannten Text, gleichzeitig geliefert. Das kostet beim Dreh wenig und erspart eine Woche Kampagnenstillstand.
