Ein Video läuft nicht im Posteingang. Es wird dort angekündigt, und die ganze Arbeit besteht darin, diese Ankündigung ohne Bild zu schaffen.
Das Video läuft nicht im Postfach
Der eingebaute Player arbeitet nicht verlässlich.
Die Lösung ist nicht technisch, sie ist redaktionell: ein aus dem Video gezogenes Standbild, mit einem Gesicht und einem Abspielzeichen, das auf eine Seite führt, auf der das Video von selbst startet.
Wähl als Vorschaubild ein Bild aus der Mitte des Videos, nicht das erste: das erste ist fast immer leer, und das Gesicht ist darin noch nicht angekommen.
Wo es hingehört
Drei Abläufe, in dieser Reihenfolge der Wirksamkeit.
Der abgebrochene Warenkorb, wo das Video genau das Zögern beantwortet: Größe, Material, Aufbau, Frist. Die Willkommensnachricht, wo es die Markenvorstellung ersetzt, die niemand liest. Und das Wecken schlafender Kunden, wo es als ehrlicher Anlass zur Wiederaufnahme dient.
Fang beim abgebrochenen Warenkorb an: das ist der einzige Ablauf, in dem der Empfänger bereits eine Absicht geäußert hat.
Was es nach dem Kauf ändert
Das ist die einträglichste und am meisten vernachlässigte Nutzung.
Ein nach der Bestellung verschicktes Video, das zeigt, wie man nutzt, aufbaut, pflegt, macht aus einer Bestellung eine zweite. Es senkt auch Rückgaben und die Zahl der Anfragen beim Kundendienst, was sich direkt messen lässt.
Schick es, wenn das Paket ankommt, nicht beim Versand: dann hat die Person das Produkt in den Händen.
Einwilligung und Verteiler
Dieser Teil wird vor jeder Kampagne geklärt.
Die Regeln zu Einwilligung, vorheriger Information, Aufbewahrung der Daten, Abmeldung und Pflichtangaben hängen von deiner Tätigkeit ab und werden vor dem Versand bei der zuständigen Behörde und mit einer Rechtsberatung geprüft.
Zwei Grundsätze gelten in jedem Fall: schreib nur denen, die darum gebeten haben, und mach das Abmelden leichter als das Anmelden. Ein gekaufter Verteiler kostet mehr, als er bringt, auch an Absenderruf.
Wie man misst
Drei Zahlen, und nur eine entscheidet.
Die Klickrate auf das Vorschaubild, die das geschriebene Versprechen beurteilt. Die Abspielrate auf der Zielseite, die das Video beurteilt. Und der dem Ablauf zugerechnete Umsatz, der das Ganze beurteilt.
Ist der Klick gut und das Abspielen schwach, ändere das Video. Ist der Klick schwach, ändere die erste Textzeile: in diesem Kanal liegt es fast immer an ihr.
Wohin ein Video in einer Mail gehört
Acht Stellen, die funktionieren.
In der Bestätigung nach dem Kauf.
In der Nachricht zum Versand.
In der Anleitung nach der Lieferung.
In der Erinnerung an einen liegen gebliebenen Warenkorb.
In der Bitte um eine Bewertung.
In der Ankündigung einer neuen Reihe.
In der Nachricht zum Jahrestag.
Und in der Antwort des Kundendienstes.
Wo das Video je nach Nachricht sitzt
| Nachricht | Was das Video ersetzt | Länge |
|---|---|---|
| Kaufbestätigung | Drei Absätze Erklärung | 15 s |
| Nach dem Empfang | Die Anleitung, die niemand liest | 25 s |
| Erinnerung nach dreißig Tagen | Ein Angebotshinweis | 10 s |
Was zum Öffnen führt
Ein Vorschaubild mit dem Produkt und ein Betreff, der die Frage nennt, die das Video beantwortet.
Was zum Schließen führt
Ein schwerer Anhang, automatische Wiedergabe mit Ton, ein Video, das den Text wiederholt.
Der spanische Kalender
Er verschiebt Versandzeiten mehr, als man denkt.
Die späten Zeiten schieben die Öffnungszeiten in den Abend. Der Sommer leert berufliche Postfächer. Und Schlussverkäufe und lokale Feste überfüllen das Postfach für mehrere Tage.
Dreh deine Bindungsvideos also außerhalb dieser Spitzen, und heb für diese Zeiten die kurzen Nachrichten ohne Video auf, die in einem vollen Postfach besser ankommen.
