Es ist das meistgesehene und am schlechtesten genutzte Format. Eine Geschichte hält die Aufmerksamkeit länger als jede Vorführung, unter einer Bedingung, die sich in zehn Sekunden prüfen lässt.
Was das Format wirklich bringt
Aufmerksamkeitszeit, und sonst nichts.
Eine Vorführung hält acht Sekunden, eine Geschichte hält vierzig. Diese Zusatzzeit erlaubt dir zu sagen, was eine Anzeige nicht erklären kann: einen Zusammenhang, ein Zögern, einen Vergleich, eine Grenze.
Deshalb dient das Format vor allem Produkten, die Erklärung brauchen, nicht solchen, die man auf einen Blick versteht.
Der Aufbau, der verkauft
Vier Schritte, und der dritte misslingt.
Die Lage, in einem Satz gesagt, mit etwas wirklich auf dem Spiel. Das Problem, mit einer konkreten und unangenehmen Einzelheit erzählt. Der Moment, in dem sich etwas ändert. Dann, was danach geschah, in der Vergangenheit, ohne moralischen Schluss.
Der dritte Schritt misslingt, wenn er zur Vorführung wird. Er muss ein Moment der Geschichte bleiben, keine Produktsequenz.
Wo das Produkt hineinkommt
So spät wie möglich, und nie in Großaufnahme.
Es erscheint als Teil der Szene, gehalten, abgestellt, benutzt, während von etwas anderem die Rede ist. Der Zuschauer bemerkt es, ohne dass es ihm gezeigt wird, und genau das ist die gewollte Wirkung.
Ein Produkt, das in der zehnten Sekunde als feste Einstellung auftaucht, macht aus der Geschichte eine Ankündigung, und der Zähler zeigt es.
Was das Format zerstört
Eine zu perfekte Geschichte.
Kein Zögern, keine überflüssige Einzelheit, kein Moment des Sichwidersprechens: der Zuschauer erkennt dann einen geschriebenen Text und hört nicht mehr zu. Lass die Schlacken, die Neuansätze, die nutzlosen Genauigkeiten. Sie belegen, dass jemand erzählt.
Dauer und Schnitt
Zwischen vierzig und neunzig Sekunden, möglichst in einer Aufnahme.
Schnelle Schnitte töten das Format: sie zeigen eine Bearbeitung an, also eine Absicht. Eine einzige Aufnahme mit ihren Atempausen hält besser als eine rhythmische Folge.
Ergänz Untertitel, aber als eigene Datei geliefert, nie ins Bild gebrannt.
Was nie erzählt werden darf
Eine erfundene, als erlebt dargestellte Geschichte.
Ein hergestellter Erfahrungsbericht, ein Erlebnis, das nicht stattfand, ein dem Produkt zugeschriebenes Ergebnis, das nie beobachtet wurde. Diese drei Dinge unterliegen genauen Regeln zu Werbung und Aussagen und werden vor der Veröffentlichung geprüft.
Hinzu kommen die Transparenzpflichten zum werblichen Charakter des Beitrags, die vom Kanal und von der Vereinbarung abhängen: sie werden ebenso geprüft.
Wie eine Erzählung aufgebaut wird
Acht Abschnitte in fester Folge.
Der Satz, der die Lage benennt.
Das Problem in einem Bild.
Der Versuch, der nicht funktioniert.
Der Moment des Wechsels.
Das Produkt im Einsatz.
Das Ergebnis ohne Schnitt.
Die Einschränkung, die ehrlich ist.
Und der Schlusssatz mit einer Handlung.
Die Struktur, die dreißig Sekunden trägt
| Der Moment | Was er leistet | Seine Länge |
|---|---|---|
| Die Ausgangslage | Ein erkennbares Problem setzen | 3 bis 5 Sekunden |
| Die Wende | Das Produkt ohne Slogan einführen | 10 bis 15 Sekunden |
| Die Auflösung | Das konkrete Ergebnis zeigen | 5 bis 8 Sekunden |
Woran eine Erzählung ihr Publikum verliert
An zu langem Aufbau. Wer nach acht Sekunden nichts geschehen sieht, steigt aus, also steht das Problem im ersten Satz und der Rahmen wird während der Handlung erzählt, nie davor.
Was in einer werblichen Erzählung wahr bleiben muss
Das Erzählte selbst. Eine erfundene Anekdote, die einen unbelegten Nutzen beschreibt, wird zur Werbeaussage wie jede andere und bindet die Marke genauso.
Wie man es bestellt
Gib kein Skript.
Gib ein Thema, einen zu behandelnden Einwand und eine Längenvorgabe, und lass die Person dann erzählen, was sie erlebt hat. Verlang danach eine zweite, kürzere Aufnahme derselben Erzählung: sie ist fast immer die bessere, weil sie das Wesentliche behält und die Füllung verliert.
