Ein Nahrungsergänzungsmittel ist kein Arzneimittel. Für die ANMAT ist es ein Lebensmittel, und diese Einstufung, die wie eine Verwaltungsformalie aussieht, bestimmt, was dein Video sagen darf und was nicht.
Daraus folgt die Regel, die die ganze Branche ordnet und die fast keine Kampagne vollständig beachtet: Ein als Lebensmittel registriertes Produkt darf nicht als etwas dargestellt werden, das vorbeugt, behandelt oder heilt. Nicht weil es übertrieben klingt, sondern weil man einem Lebensmittel damit eine Funktion zuschreiben würde, die die Kategorie nicht vorsieht.
Die Kategorie entscheidet, was gesagt werden darf
Die ANMAT beaufsichtigt sieben Produktfamilien, und die vier, die in Creator-Kampagnen am häufigsten vorkommen, sind: Lebensmittel, wozu Nahrungsergänzungsmittel zählen; Kosmetika, also Zubereitungen zur äußerlichen Anwendung; Medizinprodukte, also Geräte und Materialien für den Gesundheitsbereich; und Arzneimittel.
Die Unterscheidung zählt, weil jede Kategorie einen anderen Aussagenbereich hat und weil dieselbe weiße Packung mit seriöser Schrift zu jeder der vier gehören kann. Das Produkt anzusehen genügt nicht: Man muss fragen, in welcher es registriert ist.
Lautet die Antwort «Nahrungsergänzungsmittel», weißt du bereits, dass du ein Lebensmittel filmst, mit allem, was das für das Skript bedeutet.
Die Kategorien, übersetzt in das, was behauptet werden darf
| Kategorie | Was es für die ANMAT ist | Was nicht behauptet werden darf |
|---|---|---|
| Nahrungsergänzungsmittel | ein Lebensmittel | dass es vorbeugt, behandelt, heilt oder eine Therapie ersetzt |
| Verpacktes Lebensmittel | ein Lebensmittel | therapeutische Eigenschaften, und mit Siegeln kommen weitere Regeln dazu |
| Kosmetikum | Zubereitung zur äußerlichen Anwendung | Wirkungen, die einem Arzneimittel oder Medizinprodukt zustehen |
| Medizinprodukt | Gerät oder Material für den Gesundheitsbereich | Ergebnisse, die über die Registrierung hinausgehen |
| Arzneimittel | medizinische Spezialität | praktisch alles, was ein Creator ohne fachlichen Rahmen sagt |
Umgekehrt zu einer Branche, in der die Grenze der gute Geschmack zieht, zieht sie hier die Registrierungskategorie, und das ist eine objektive Angabe, die die Marke hat und dir in einer Nachricht schicken kann.
Der Erfahrungsbericht, der aus einem Lebensmittel ein Arzneimittel macht
Das ist der Mechanismus, an dem die meisten Supplement-Kampagnen scheitern, und er geschieht nicht im geschriebenen Skript: Er geschieht im spontanen Teil.
Niemand schreibt «das heilt Angstzustände». Vor der Kamera gesagt wird «seit ich das nehme, schlafe ich gut», «mein Knieschmerz ist weg», «ich habe keine Nachmittagstiefs mehr». Jeder dieser Sätze beschreibt eine persönliche Erfahrung, und jeder von ihnen schreibt, über ein verkauftes Produkt gesagt, eine Wirkung auf einen Gesundheitszustand zu.
Der Unterschied zwischen beiden Lesarten liegt nicht in der Absicht des Sprechenden. Er liegt darin, was verstanden bleibt, und das Dekret 274/2019 schaut genau darauf: ob die Darstellung in die Irre führen kann, auch durch das, was sie verschweigt.
Es gibt einen Test, der vor dem Dreh gut funktioniert. Nimm den Satz und frage: Nenne ich ein Symptom, ein Leiden oder eine Diagnose? Lautet die Antwort ja, kommt dieser Satz nicht hinein, so sehr er dir auch passiert ist.
Was gesagt werden darf, und das ist mehr als gedacht
Die Branche kommuniziert, als ginge es nur um Wirksamkeit, und das stimmt nicht.
Man darf über Form und Handhabung sprechen: ob Pulver oder Kapseln, ob es sich löst, wie es schmeckt, wie viele Portionen enthalten sind, wie lange die Packung reicht. Man darf die Anwendungsroutine zeigen, die Tageszeit, wie es sich in ein Frühstück einfügt. Man darf über Preis, Bezugsquelle und Ergiebigkeit sprechen.
Und man darf erzählen, warum man es gewählt hat, solange der Grund keine Wirkung auf ein Leiden ist. «Ich habe es gewählt, weil es geschmacklos ist und ich es in den Kaffee geben kann» ist ein vollkommen kommunizierbarer Grund.
Was wegfällt, ist die therapeutische Abkürzung. Die Kampagne, die nur funktioniert, wenn eine Gesundheitsverbesserung versprochen wird, lässt sich so nicht machen, und das Problem ist nicht der Creator: Es ist das Briefing.
Drei Situationen, die sich wiederholen
Das Produkt, das noch keine Registrierung hat
Das kommt häufiger vor als gedacht, vor allem bei neuen Marken und importierten Produkten: Die Kampagne startet, bevor das Verfahren abgeschlossen ist, und das Briefing sagt, es sei «in Bearbeitung».
Ein Produkt ohne Registrierung darf nicht in den Verkehr gebracht werden, und ein Stück, das es bewirbt, bewirbt etwas, das noch nicht verkauft werden darf. Die richtige Frage ist nicht, wie lange es noch dauert, sondern ob es heute verkauft werden darf. Lautet die Antwort nein, verschiebt sich der Drehtermin.
Die Fachkraft aus dem Gesundheitsbereich im Video
Eine Ernährungsberaterin, einen Apotheker oder eine Ärztin hinzuzunehmen wirkt wie die elegante Lösung für das Aussagenproblem: Jemand Qualifiziertes sagt, was der Creator nicht sagen darf.
Als Panzerung funktioniert es nicht. Die Aussage bleibt Werbung für das Produkt, und der Rahmen der Fachkraft bringt eigene Berufs- und Werberegeln mit. Was eine Fachkraft wirklich beisteuert, ist Inhalt, der nicht auf einem Versprechen ruht: erklären, wozu eine Kategorie dient, wie man ein Etikett liest, was man vor dem Kauf fragt.
Das Vorher-Nachher
Es ist das Format, das am besten konvertiert und einer Prüfung am schlechtesten standhält. Ein Bild vorher und eines nachher behauptet ein Ergebnis, ohne es zu sagen, und bei Gesundheitsprodukten ist dieses Ergebnis genau das, was nicht versprochen werden darf.
Es gibt eine Fassung, die trägt und die fast niemand nutzt: den Prozess zeigen statt des Ergebnisses. Die Routine, die Beständigkeit, die Einbettung. In einem Video verkauft das schlechter und in einer Reihe deutlich besser, weil es das Einzige ist, was sich wiederholen lässt, ohne in einem Versprechen gefangen zu bleiben.
Die Registrierungsnummer, und warum man sie erfragt
- Kategorie und Registrierungsnummer des Produkts erfragen, nicht der Marke. Das ist eine Angabe, die die Marke hat und die den gesamten Rahmen des Skripts bestimmt.
- Schriftlich erfragen, welche Aussagen belegt sind, und womit. Lautet die Antwort «das sagen die Leute», kommt diese Aussage nicht hinein.
- Die Sätze markieren, die ein Symptom oder ein Leiden nennen, und sie vor dem Dreh ersetzen, nicht im Schnitt.
- Vereinbaren, was mit Kommentaren geschieht. In dieser Branche fragen Leute unter dem Video nach ihrem eigenen Leiden, und «mir hat es dagegen geholfen» zu antworten veröffentlicht genau die Aussage, die aus dem Skript geflogen ist.
Punkt vier beugt niemand vor, und er verwandelt am häufigsten ein korrektes Stück in ein Problem. Die Antwort, die funktioniert, ist immer dieselbe und sollte vorformuliert bereitliegen: an eine Fachkraft verweisen und sich zum Fall nicht äußern.
Der Einwand der Marke lautet, ohne Ergebnisse verkaufe das Video nicht. Manchmal stimmt das, und dann ist der Schluss unangenehm, aber klar: Dieses Produkt braucht einen anderen Kanal oder eine andere Registrierung. Es braucht keinen Creator, der sagt, was die Kategorie nicht zulässt.
Quellen
- ANMAT, Produktkategorien unter ihrer Aufsicht
- Dekret DNU 274/2019, Lauterkeit im Handel
- Gesetz 24.240 zum Verbraucherschutz
Geprüft am 12. September 2026. Dieser Leitfaden ist weder Rechts- noch Gesundheitsberatung. Bei Abweichungen zwischen diesem Leitfaden und der amtlichen Quelle gilt die Quelle.
