Eine Marke gibt ein Skript frei, der Creator dreht, das Video geht raus, und erst dann fragt jemand, ob dieser Satz überhaupt gesagt werden durfte. Zu diesem Zeitpunkt ist das Stück längst gelaufen, gesehen worden und auf irgendwessen Handy gespeichert.

Das ist niemandes Unachtsamkeit im Besonderen: So funktioniert das System dort. In Argentinien prüft niemand eine Werbung, bevor sie veröffentlicht wird, und die Kontrolle kommt danach, über das, was bereits verbreitet wurde.

Niemand gibt dein Video frei, bevor es rausgeht

Das Dekret 274/2019 über Lauterkeit im Handel sagt es in Artikel 12 unmissverständlich: Die Vollzugsbehörde darf vor der Verbreitung von Werbung weder eine Genehmigung noch eine vorherige Prüfung verlangen. Es gibt keinen Schalter, an dem man ein Skript einreicht, keinen Stempel, der schützt, kein «das wurde doch schon freigegeben».

Das hat eine praktische Folge, die man vor allen anderen verstehen sollte: Die Prüfung, die zählt, ist die eigene, und der Moment dafür liegt vor dem Dreh. Danach bleibt nur die nachträgliche Kontrolle, und die ist keine Prüfung mehr, sondern eine Beschwerde.

Die zweite Folge ist weniger offensichtlich. Weil es keine vorherige Freigabe gibt, gibt es auch kein Papier, das dich deckt. Der Satz «die Marke hat gesagt, das passt» ändert nichts gegenüber jemandem, der sich getäuscht fühlt.

Was genau verboten ist

Artikel 11 desselben Dekrets verbietet jede Darstellung, Werbung oder Propaganda, die durch Ungenauigkeiten oder Auslassungen in die Irre führen kann.

Drei Wörter lohnen sich langsam gelesen.

Ungenauigkeiten ist nicht dasselbe wie Lügen. Eine veraltete Angabe, ein aufgerundeter Prozentsatz, ein Vergleich, der nicht mehr stimmt: All das fällt darunter.

Auslassungen ist der im Video am meisten unterschätzte Teil. Etwas Wahres zu sagen und die Bedingung zu verschweigen, die es falsch macht, ist genau das, was die Norm beschreibt. «Lieferung in 24 Stunden», ohne zu sagen, dass das nur in der Hauptstadt gilt, ist keine unvollständige Information, sondern eine Auslassung.

In die Irre führen kann heißt, dass sich niemand geirrt haben muss und niemand Geld verloren haben muss. Es genügt, dass das Stück verwirren kann. Auf einen Geschädigten zu warten, bevor man korrigiert, heißt die Norm rückwärts zu lesen.

Einen Wettbewerber nennen: erlaubt, unter Bedingungen

Der Vergleich ist das Feld, auf dem am häufigsten ein Verbot vermutet wird und auf dem es in Wahrheit eine bedingte Erlaubnis gibt. Artikel 15 lässt den Vergleich zu und stellt zwei Bedingungen, die im Video anspruchsvoller sind, als sie klingen.

Die erste ist, nicht in die Irre zu führen, was hier bedeutet: unter denselben Bedingungen vergleichen. Zwei Produkte, zu verschiedenen Zeitpunkten gemessen, oder eines richtig und eines falsch benutzt, ist ein Vergleich, der in die Irre führt, auch wenn beide Einstellungen echt sind.

Die zweite ist, Güter oder Dienstleistungen zu vergleichen, die dieselben Bedürfnisse erfüllen. Ein teures Produkt gegen ein billiges, das etwas anderes tut, sind nicht vergleichbar, so sehr sie sich auch dasselbe Regal teilen.

Für ein Video heißt das drei Entscheidungen am Set. Beide Muster werden am selben Tag, am selben Ort und im selben Licht gefilmt. Das Vergleichskriterium wird laut ausgesprochen, denn ein Vergleich ohne Kriterium ist eine als Beweis verkleidete Meinung. Und wenn ein Produkt genannt wird, dann richtig: die ganze Packung, die passende Variante, ohne Bildausschnitt, der es benachteiligt.

Es lohnt sich zu sagen, was das nicht ändert. Dass der Vergleich erlaubt ist, berechtigt nicht dazu, über das fremde Produkt etwas zu behaupten, das sich nicht belegen lässt, und die Beweislast bleibt bei dem, der behauptet.

Wer haftet, ist keine Ja-Nein-Regel

Hier kursiert die schlechteste Vereinfachung der Branche, in beide Richtungen: «Es haftet immer die Marke, es ist ja ihr Produkt» oder «Es haftet der Creator, er hat es ja gesagt». Keine der beiden beschreibt, wie die Norm geschrieben ist.

Das Dekret gilt für alle natürlichen und juristischen Personen, die am Markt teilnehmen und die verbotenen Handlungen vornehmen. Es verteilt keine Rollen im Voraus: Es schaut, wer was getan hat.

Wer die Aussage trifft

Wenn ein konkreter, überprüfbarer Satz vor der Kamera aus deinem Mund kommt, ist diese Aussage im wörtlichsten Sinn deine. Das heißt nicht, dass du allein haftest, es heißt, dass du Teil der Kette bist und nicht mit dem Hinweis herauskommst, du habest ein Skript vorgelesen.

Der Werbetreibende

Die Marke kennt das Produkt, hat die Studien, falls es welche gibt, und profitiert vom Verkauf. Sie ist diejenige, die belegen kann, was behauptet wurde, und deshalb steht sie fast immer im Zentrum, wenn eine Beschwerde kommt.

Die Plattform

Ein soziales Netzwerk ist nicht Urheber des Stücks. Sein Eingriff ist ein anderer: Es kann das Stück entfernen, den Account einschränken, verlangen, dass du bezahlten Inhalt kennzeichnest. Diese Ebene ist vertraglich und nicht gesetzlich, und sie arbeitet in eigenem Takt und ohne Ankündigung.

Die Art der Aussage ändert alles

Ein Stück ist nicht als Ganzes «riskant» oder «sicher». Gemessen wird jeder Satz, und drei Typen verhalten sich unterschiedlich.

Die persönliche Erfahrung, in der ersten Person und ohne Verallgemeinerung, ist die belastbarste. «Bei mir hat es den ganzen Nachmittag gehalten» beschreibt etwas, das jemandem passiert ist.

Die allgemeine Aussage macht aus dieser Erfahrung eine Eigenschaft des Produkts. «Es hält den ganzen Nachmittag» ist keine Erzählung mehr, sondern ein Versprechen, das jemand halten können muss.

Die überprüfbare Angabe, also jede Zahl, jeder Prozentsatz, jede Frist, jeder Vergleich, ist die, die vor dem Dreh eine Grundlage verlangt. Wenn die Marke dir nicht zeigen kann, woher sie kommt, wird sie nicht gesagt. Nicht weil sie falsch wäre, sondern weil du sie an dem Tag nicht belegen kannst, an dem man danach fragt.

Der Sonderfall Preis

Von allen möglichen Aussagen wird die zum Preis am schnellsten ungenau, und nicht weil jemand lügt: weil der Preis sich ändert und das Video bleibt.

Eine vor der Kamera genannte Zahl altert von allein. Das Stück läuft weiter, der Wert ist nicht mehr derselbe, und was am Drehtag stimmte, führt plötzlich in die Irre, ohne dass jemand etwas angefasst hätte. Dasselbe gilt für «drei zinsfreie Raten», wenn die Aktion vorbei ist, oder für einen Rabatt, der an eine Bank gebunden war, die ihre Konditionen geändert hat.

Es gibt zwei Wege hinaus, und beide sind langweilig. Der erste ist, die Zahl nicht zu nennen: das Produkt zeigen und dorthin schicken, wo der Preis lebt und aktualisiert wird. Der zweite ist, sie mit ihrem Datum zu nennen und zu akzeptieren, dass das Stück ein Ablaufdatum hat und heruntergenommen wird.

Was nicht funktioniert, ist der dritte, den fast alle wählen: die Zahl nennen, das Video online lassen und hoffen, dass es niemandem auffällt.

Was vor dem Dreh geschrieben wird

  1. Für jede Angabe die Grundlage schriftlich erfragen. Eine Zeile pro Zahl. Hat die Marke sie nicht, fliegt die Zahl aus dem Skript, und es wird nicht weiter diskutiert.
  2. Im Skript markieren, welche Sätze Erfahrung und welche Aussage sind. Zwei Farben genügen. Die zweiten werden einzeln geprüft.
  3. Die Bedingungen zu jedem Versprechen aufschreiben. Liefergebiet, echte Frist, Verfügbarkeit, Gültigkeit. Was nicht ins Video passt, kommt in die Beschreibung.
  4. Festhalten, wer was freigegeben hat. Nicht um später Schuld zu verteilen, sondern weil es jemanden zwingt, vorher zu lesen.

Der Einwand, den man hier hört, lautet, so viel Sorgfalt töte die Spontaneität, die die Marke ja gerade gekauft hat. Für die Form stimmt das, für den Inhalt nicht: Vorbereitet wird, was behauptet werden darf, nicht wie es gesagt wird. Ein Creator, der seinen Bereich genau kennt, improvisiert besser, weil er vor der Kamera aufhört zu zögern.

Quellen

Geprüft am 12. September 2026. Dieser Leitfaden ist keine Rechtsberatung. Bei Abweichungen zwischen diesem Leitfaden und der amtlichen Quelle gilt die Quelle.