Eine Marke lässt zwei Creator-Videos gegeneinander laufen. Eines erzielt geringere Kosten pro Ergebnis, der Sieger wird ausgerufen, und das nächste Quartal Inhalte baut auf dieser Schlussfolgerung auf.
In einem Markt dieser Größe ist diese Schlussfolgerung meist erfunden. Nicht direkt falsch, nur nicht gestützt, und eine Entscheidung auf ungestützten Daten fühlt sich genauso an wie eine auf echten.
Was ein Vergleichstest wirklich braucht
Ein Vergleichstest vergleicht Conversions, keine Aufrufe. Um einen echten Unterschied von einem Zufall zu trennen, braucht es eine belastbare Zahl an Conversions je Variante, und belastbar heißt Hunderte statt Dutzende.
Die meisten portugiesischen Kampagnen liefern das in vierzehn Tagen nicht. Sie liefern genug, um einen Unterschied zu sehen, was nicht dasselbe ist wie genug, um ihm zu trauen. Zwei Videos, die bei je vierzig Conversions zwanzig Prozent auseinanderzuliegen scheinen, tauschen häufig die Plätze, wenn man sie eine Woche länger laufen lässt.
Das ist kein Grund, das Testen zu lassen. Es ist ein Grund, darauf nicht zu entscheiden, als wäre die Sache geklärt.
Drei Messgrößen, die bei kleinen Mengen tragen
Die Frage, die nicht mehr gestellt wird
Jeder Betrieb hat eine Frage, die er immer wieder beantwortet: ob es passt, wie lange es dauert, ob der Einbau schwierig ist, ob hierher geliefert wird.
Tut ein Video seine Arbeit, taucht diese Frage seltener in Nachrichten auf, und das lässt sich ohne jedes Werkzeug messen. Zähl die Anfragen mit dieser Frage einen Monat davor und einen Monat danach. Ein Rückgang ist ein echtes Signal, denn er hängt nicht von der Menge ab, sondern davon, dass dieselbe Frage seltener kommt.
Die Antwortquote beim Versand
Legt der Vertrieb ein Video in eine Erstmail, weiß er binnen zwei Wochen, ob mehr Leute antworten. Das ist eine kleine Stichprobe und ein Vergleich derselben Liste, desselben Absenders und desselben Angebots, was ihn weit sauberer macht als einen Anzeigentest.
Ob es jemand weiterverwendet
Das am meisten unterschätzte Signal dieser Branche. Inhalte, die der Vertrieb, ein Händler, ein Handelspartner oder Beschäftigte von sich aus weiterverwenden, haben ein Problem gelöst, das jemand hatte.
Niemand leitet ein Video weiter, das er für mittelmäßig hält. Weiterverwendung ist ein Urteil von Leuten, die etwas zu verlieren haben, und es zu beobachten kostet nichts.
| Was messbar ist | Trägt es bei kleinen Mengen | Was es sagt |
|---|---|---|
| Kosten pro Ergebnis zwischen zwei Videos | Selten | Meist Rauschen, gelegentlich echt |
| Sehdauer und Abschlussrate | Ja | Ob der Einstieg funktioniert |
| Die verschwindende Frage in Anfragen | Ja | Ob es etwas beantwortet hat |
| Antwortquote auf derselben Verteilerliste | Ja | Ob es Aufmerksamkeit verdient |
| Interne Weiterverwendung durch Vertrieb oder Partner | Ja | Ob es wirklich nützt |
| Follower-Wachstum | Nein | Fast nichts über das Verkaufen |
Die letzte Zeile gehört klar gesagt. Die Followerzahl ist die am leichtesten sichtbare Zahl und die am wenigsten mit Verkäufen verbundene, und sie landet am häufigsten in Berichten, weil sie sich bewegt.
Was nicht verglichen gehört
Vergleicht eine portugiesische Kampagne nicht mit derselben Kampagne in einem größeren Markt. Ein fünfmal kleineres Land sieht in absoluten Zahlen immer schlechter aus, und dieser Vergleich hat mehr gute lokale Inhalte beendet als jede kreative Entscheidung.
Vergleicht kein Video für ein Werbekonto mit einem für eine Produktseite. Sie hatten verschiedene Aufgaben, und nur eines konnte je Kosten pro Ergebnis liefern.
Und vergleicht diesen Monat nicht mit demselben Monat im Vorjahr, es sei denn, sonst hätte sich nichts geändert, was nie stimmt. Vergleicht denselben Inhalt am selben Ort über ein längeres Fenster, und akzeptiert, dass dieses Fenster hier länger sein muss, als die Dashboards nahelegen.
Die ehrliche Fassung eines Berichts
Für die meisten Marken in diesem Markt hat ein nützlicher Monatsbericht vier Zeilen und keine Diagramme.
Was wir veröffentlicht haben. Was zurückkam, auch aus dem Vertrieb. Was wir wieder tun würden. Was wir einstellen. Damit lässt sich steuern, und es ist wahrhaftiger als eine Seite Prozentwerte auf Stichproben, die sie nicht tragen.
Die Teams, die am schnellsten besser werden, sind nicht die mit der besten Messung. Es sind die, die vor dem Veröffentlichen aufschreiben, was sie erwartet haben, und es danach mit dem Geschehenen vergleichen.
