Die Finanzierung entscheidet mehr Käufe als der Preis. Hier steht, wo sie ins Skript gehört und was nicht gesagt werden darf.
Wo es im Skript steht
Drei Stellen, nur eine trägt.
Ganz am Anfang: das Publikum will das Produkt noch nicht, die Angabe verpufft.
Ganz am Ende: die Entscheidung ist gefallen oder aufgegeben, die Angabe kommt zu spät.
Direkt nach der Vorführung des Produkts und vor der Preisnennung: dort entsteht der Zweifel, und dort räumt ihn die Finanzierung aus.
Eine Folge für den Schnitt: diese Sequenz muss sich entfernen oder ersetzen lassen, ohne das Video zu zerstören. Dreh sie als eigenständigen Baustein.
Es ohne Kleingedrucktes sagen
Vier nachprüfbare Grundsätze.
Was eingeblendet wird, muss lange genug lesbar bleiben, um bei normalem Lesetempo wirklich gelesen zu werden.
Die wesentlichen Bedingungen erscheinen mit dem Angebot, nicht auf einer Schlusstafel, die niemand liest.
Keine eingeblendete Angabe darf dem Gesprochenen widersprechen.
Und die für Finanzierungsangebote geltenden Angaben werden vor der Ausspielung mit einer Rechtsberatung geprüft, weil sie einem eigenen Rahmen unterliegen.
Eine praktische Folge: ein Video, das die Finanzierung ehrlich behandelt, weckt mehr Vertrauen als eines, das sie andeutet, ohne sie zu benennen.
Was der Creator nicht behaupten darf
Vier Verbote, die alle schützen.
Zur Verschuldung raten, in welcher Form auch immer.
Behaupten, die Finanzierung sei kostenlos, zinsfrei oder bedingungslos, wenn das nicht genau zutrifft.
Eine Bank, ein Institut oder ein Zahlungsmittel ohne schriftliche Erlaubnis der Marke nennen.
Und die Finanzierung als allgemeine Lösung darstellen statt als Zahlungsweise.
Eine sichere und wirksame Formulierung: die Tatsache beschreiben, nicht den Rat. „Man kann in Raten zahlen" trägt. „Du solltest es in Raten nehmen" trägt nicht.
Das Verfallsdatum des Videos
Drei Dinge lassen ein Video dieser Kategorie altern.
Die Zahl der Raten, die sich mit den Angeboten ändert.
Der ausgewiesene Preis, noch flüchtiger.
Und die Logos der Zahlungsmittel, die sich mit den Vereinbarungen ändern.
Der Schutz besteht in einer Regel: keines dieser drei Dinge wird gesprochen oder auf einem echten Bildschirm gefilmt. Alles läuft über eingeblendeten Text, im Schnitt ergänzt, auf einer textfrei aufbewahrten Fassung.
Eine Ordnung, die die Lebensdauer verlängert: verlang grundsätzlich zusätzlich zur Endfassung eine Fassung ganz ohne Text. Sechs Monate später ist sie oft mehr wert als das Video selbst.
Was sichtbar sein muss, wenn eine Zahlung geteilt wird
| Element | Was gezeigt werden muss | Sonst |
|---|---|---|
| Die Zahl der Raten | Die genaue Zahl | Ein vages Versprechen |
| Der Betrag je Rate | Die Summe, kein Prozentsatz | Eine offene Rechenaufgabe |
| Die Gesamtkosten | Der final gezahlte Betrag | Ein unmöglicher Vergleich |
| Die Bedingungen | Was Gebühren auslöst | Eine böse Überraschung |
Was im Bild gezeigt statt gesprochen wird
Die auf der Produktseite gezeigte Tabelle, so wie sie ist gefilmt. Eine vorgelesene Zahl ändert sich bei der ersten Anpassung; ein datierter Bildschirmauszug bleibt nachprüfbar.
Was vor jeder Ausspielung geprüft wird
Die Gültigkeit des Angebots, die Bedingungen des Zahlungswegs und die Pflichtangaben. Diese ändern sich oft, juristisch zu bestätigen.
Was zu messen ist
Drei Kennzahlen, in dieser Reihenfolge.
Der Anteil finanzierter Käufe an allen Käufen: er sagt, ob die Botschaft angekommen ist.
Der durchschnittliche Warenkorb finanzierter Käufe, meist höher, was den Aufwand rechtfertigt.
Und die Abbruchquote im Zahlungsschritt, die sinken sollte, wenn die Angabe früh genug im Video kam.
Eine vierte, für Entscheidungen nützliche Kennzahl: die Zahl der Kundendienstfragen zu Zahlungsmodalitäten. Sie sollte sinken, und das ist das verlässlichste Zeichen, dass das Video gewirkt hat.
Ein letzter, für die ganze Kategorie gültiger Maßstab: in einem Markt mit schwankender Kaufkraft ist das ertragreichste Video nicht das, welches den Preis senkt, sondern das, welches die Ausgabe im Monatsbudget möglich macht. Das ist ein Unterschied der Form, und er verändert das Ergebnis.
