Wie brasilianische Marken UGC-Motive testen: Aufhänger, Varianten, was zu messen ist und wie man Gewinner skaliert.
Eine Variable nach der anderen isolieren
Sieben Regeln, die einen Test lesbar machen.
Den Aufhänger ändern und sonst nichts, wenn der Aufhänger geprüft wird.
Denselben Creator über die Varianten hinweg behalten, außer der Creator ist gerade die Variable.
Dieselbe Länge beibehalten, denn ein kürzeres Video wird bei Kennzahlen bevorzugt, die damit nichts zu tun haben.
Denselben Handlungsaufruf verwenden, wortgleich formuliert.
Die Varianten auf dieselbe Zielseite führen.
Die Dateien nach der geprüften Variable benennen, was Verwechslungen beim Auswerten verhindert.
Und die Annahme vor dem Start in einem Satz aufschreiben, sonst scheint jedes Ergebnis irgendetwas zu bestätigen.
Die eigenen UGC-Varianten bauen und ordnen
Sieben Variablen, in der Reihenfolge ihres Ertrags.
Der Aufhänger der ersten drei Sekunden, der alles Weitere entscheidet.
Der behandelte Einwand, denn zwei Publika haben nicht dieselbe Kaufhürde.
Die Eröffnungsform: Gesicht, Produkt in der Hand oder zuerst das Ergebnis.
Die Umgebung, denn eine gewöhnliche Küche spricht ein anderes Publikum an als ein gepflegtes Set.
Akzent und Region des Creators, eine typisch brasilianische und oft entscheidende Variable.
Eingebrannte Untertitel oder keine, was in öffentlichen Verkehrsmitteln alles verändert.
Und die Länge, zuletzt geprüft, wenn der Inhalt trägt.
Wie viele Varianten starten, und mit welchem Budget
Sieben Anhaltspunkte, um einen Test so zu bemessen, dass er antwortet.
Drei bis vier Varianten je Test, nie zehn, sonst bekommt keine genug Budget.
Ein gleiches Tagesbudget für jede Variante, vor dem Start festgelegt und unterwegs nicht nachjustiert.
Eine Mindestdauer von sieben Tagen, aus dem oben erklärten Grund.
Ein einziges Konversionsziel, dasselbe für alle Varianten.
Ein Publikum, das breit genug ist, damit die Auslieferung nicht an einer zu engen Gruppe scheitert.
Eine einzige erlaubte Änderung während des Tests: eine klar versagende Variante stoppen.
Und ein eingeplantes Produktionsbudget für danach, denn ein gelungener Test erzeugt sofort den Bedarf an drei neuen Videos.
Die Kennzahlen, die wirklich zählen
Sieben Größen, von der verlässlichsten zur trügerischsten.
Die Verweildauer bei drei Sekunden, die allein den Aufhänger beurteilt.
Die Verweildauer bei fünfzehn Sekunden, die den Hauptteil beurteilt.
Die Kosten pro Kauf, die einzige Zahl, die der Buchhaltung etwas sagt.
Die Klickrate, nützlich, aber mit einem übertriebenen Versprechen leicht aufzublähen.
Die Zahl der Käufe je Variante, die vor der Auswertung eine Mindestmenge erreichen muss.
Die Frequenz, die das Ermüden eines vorher wirksamen Motivs erklärt.
Und die Kommentare, zu lesen, aber nie als Ergebnis zu zählen.
Ergebnisse lesen, ohne sich zu belügen
Sechs Sicherungen gegen falsche Schlüsse.
Auf eine ausreichende Zahl von Käufen warten, nicht auf eine beeindruckende Zahl von Einblendungen.
Keine Variante bei zwei Prozent Abstand zur Siegerin erklären.
Prüfen, ob beide Varianten ein vergleichbares Budget erhalten haben.
Einer einzelnen Spitze misstrauen, die oft von einem unrepräsentativen Publikum stammt.
Den Test neu starten, wenn eine Variante ein Auslieferungsproblem hatte.
Und das Ergebnis annehmen, das der eigenen Ahnung widerspricht, sonst war der Test umsonst.
Wann ein Test nichts bringt
Sechs Lagen, in denen der Test mehr kostet als einbringt.
Wenn das Tagesbudget zu klein ist, damit jede Variante eine auswertbare Menge erreicht.
Wenn die Zielseite das eigentliche Problem ist und kein Video das behebt.
Wenn sich der Produktpreis gerade geändert hat, was den Vergleich stört.
Wenn gleichzeitig eine Verkaufsaktion läuft und alle Bezugsgrößen verzerrt.
Wenn die beiden Varianten in Wahrheit dasselbe mit anderen Worten sagen.
Und wenn niemand im Team Zeit eingeplant hat, die Ergebnisse in der Folgewoche zu lesen.
Was getestet wird, eine Variable nach der anderen
| Was man ändert | Was man lernt | Testdauer |
|---|---|---|
| Die ersten drei Sekunden | Ob der Aufhänger hält | 48 h |
| Das Gesicht im Bild | Ob die Person zur Zielgruppe passt | 7 Tage |
| Der Schluss | Ob die Handlungsaufforderung wirkt | 7 Tage |
Was einen Test ungültig macht
Zwei Dinge gleichzeitig ändern, vor dem Ende der Lernphase abbrechen, oder zwei verschiedene Zeiträume vergleichen. Jeder dieser Fehler erzeugt ein Ergebnis, das sich nicht deuten lässt.
Was bleibt, wenn eine Fassung gewinnt
Der Anfang, fast immer. Der Rest lässt sich neu schneiden, kürzen oder verlängern, aber der funktionierende Aufhänger wird zur Basis der nächsten drei Tests.
Gewinner zu mehr UGC ausbauen
Sieben Schritte, um aus einer Siegerin eine Reihe zu machen.
Bestimmen, was gewonnen hat: der Aufhänger, der Creator, der Einwand, selten alle drei.
Drei neue Videos bestellen, die dieses Element behalten und den Rest ändern.
Die Werberechte der Siegerin für eine längere Dauer nachkaufen.
Denselben Aufhänger mit Creator anderer Regionen abwandeln, um zu verbreitern, ohne neu anzufangen.
Die Frequenz beobachten und die Nachfolge vor dem Ermüden vorbereiten.
Das Budget in Stufen nachlegen, nicht auf einmal, was die Auslieferung stört.
Und ein Testtagebuch führen, denn dieselbe Idee schlägt in sechs Monaten jemand vor, der nicht weiß, dass sie bereits verloren hat.
Ein letzter Maßstab: in Brasilien entsteht der Wert eines UGC-Programms nicht aus dem perfekten Video, sondern aus dem Produktionsrhythmus. Eine Marke, die vier Motive im Monat testet, lernt viermal schneller als eine, die ein sehr gepflegtes herstellt, und findet am Ende den Aufhänger, den beim Briefing niemand vorhergesehen hatte.
