Was ein gutes UGC-Briefing enthält, dazu Ton- und Kulturhinweise für Briefings an Creator in Brasilien.
Warum das Briefing in Brasilien noch mehr zählt
Sechs Gründe, die im örtlichen Markt liegen.
Das Land ist weit, und der Austausch findet fast immer aus der Ferne statt, ohne Auftaktgespräch.
Creator arbeiten oft in derselben Woche mit mehreren Marken und verwechseln schnell zwei Vorgaben.
Zeitzonen und Entfernungen machen jede Rückfrage teuer.
Die regionale Vielfalt sorgt dafür, dass ein in einem Bundesstaat gewöhnliches Wort anderswo seltsam klingt.
Viele Marken schicken das Produkt, bevor das Briefing geschrieben ist, was die Reihenfolge umkehrt.
Und das kurze Videoformat lässt wenig Platz: was im Briefing fehlt, wird auf dem Bildschirm nicht existieren.
Was ein gutes UGC-Briefing enthält
Sieben Bestandteile, und nicht mehr.
Das Produkt in einem Satz, so gesagt, wie man es einer Freundin sagen würde.
Der eine zu behandelnde Einwand, das eigentliche Thema des Videos.
Das Zielpublikum, über eine konkrete Situation beschrieben statt über eine Altersspanne.
Die erlaubten und die zu vermeidenden Formulierungen, in zwei kurzen Listen.
Die technischen Vorgaben: Hochformat, Länge, Untertitel, Dateibenennung.
Der Liefertermin, und was passiert, wenn er rutscht.
Und die ausdrückliche Freiheit beim Rest, Umgebung, Aufhänger und Ton, denn genau das kauft ihr.
Ton und Kultur: die brasilianischen Codes
Sieben Hinweise für ein Briefing, das stimmig klingt.
Das Du ist die Norm, auch zwischen einer Marke und einem Creator, den sie nicht kennt.
Die Wärme der Nachricht ist keine Höflichkeit, sie ist Bedingung guter Zusammenarbeit.
Eine knappe Vorgabe wird als Vorwurf gelesen, auch wenn sie keiner ist.
Die Regionen haben ihre Wörter: bittet den Creator, den eigenen Wortschatz zu behalten, statt euren aufzudrängen.
Humor wirkt, aber er muss vom Creator kommen, nie aus dem Briefing.
Nationale Bezüge, Serien, Musik, Redewendungen, wirken besser als importierte.
Und eine per Sprachnachricht erzielte Absprache schriftlich festzuhalten verhindert Missverständnisse, die hier sehr häufig sind.
Was zum Briefing dazugehört
Sieben Dinge, die gleichzeitig rausgehen, denn eine unvollständige Sendung kostet eine Woche.
Das Produkt selbst, mit Sendungsverfolgung und einem Hinweis auf die Laufzeit bis in den Bundesstaat des Creators.
Zwei oder drei Referenzvideos, als Beispiele für den Ton gedacht, nie als Vorlage zum Nachbauen.
Der genaue Produktname, wie er ausgesprochen werden soll, samt Aussprache, wenn er fremdsprachig ist.
Der Link oder ein etwaiger Code mit seinem Enddatum, damit kein Video einen abgelaufenen Code verspricht.
Die Bestellung oder der kurze Vertrag, der Preis, Rechte und Dauer festhält.
Der Name einer einzigen Ansprechperson, im Produktionsfenster erreichbar.
Und wie die Datei zu liefern ist, Übertragungsdienst, Auflösung und Höchstgröße.
Ein kurzes Beispiel
So sieht die Form aus, die in einer Nachricht wirklich funktioniert, sieben Zeilen.
Produkt: Sonnenschutz fürs Gesicht, leichte Textur, ohne weißen Film.
Einwand: man hält Sonnenschutz für glänzend und klebrig.
Publikum: jemand, der morgens den Bus nimmt und drinnen arbeitet.
Was wir sehen wollen: Auftragen in Nahaufnahme, zehn Sekunden später die Haut im Gegenlicht.
Zu vermeiden: ein Ergebnis bei Pigmentflecken oder eine medizinische Wirkung versprechen.
Technik: Hochformat, dreißig Sekunden, eingebrannte Untertitel, Datei benannt vorname-produkt-01.
Lieferung: sieben Tage nach Erhalt des Produkts, eine Korrekturrunde vorgesehen.
Die vier Blöcke eines einseitigen Briefings
| Block | Was hineingeschrieben wird | Länge |
|---|---|---|
| Das Produkt | Was es tut, für wen | Drei Zeilen |
| Die erwarteten Einstellungen | Die Liste, in Drehreihenfolge | Fünf Zeilen |
| Die Verbote | Was weder gesagt noch gezeigt wird | Drei Zeilen |
| Die Lieferung | Formate, Anzahl, Datum, Rechte | Drei Zeilen |
Was fast immer fehlt
Zwei Beispiele von Videos, die gefallen, und eines, das nicht gefällt. Diese drei Links ersparen mehr Runden als drei Seiten schriftlicher Anweisungen.
Was nie in ein Briefing gehört
Ein Text zum wörtlichen Aufsagen. Das Ergebnis klingt falsch, und die Marke verliert genau das, wofür sie sich statt für ein Studio für eine kreative Person entschieden hat.
Zu vermeidende Fehler
Sechs Fehler, die in fast jedem misslungenen Briefing wiederkehren.
Ein Wort-für-Wort-Skript schreiben, was ein Video ergibt, das nach Werbung klingt.
Drei Einwände stapeln, sodass keiner behandelt wird.
Das Publikum über eine Altersspanne beschreiben, was niemandem beim Schreiben eines Satzes hilft.
Die Dateibenennung vergessen und eine Stunde damit verbringen, Videos namens video final 2 zu sortieren.
Aussagen verlangen, die der Bereich nicht zulässt, deren genaue Formulierung vor dem Dreh mit einer Rechtsberatung zu prüfen ist.
Und nicht zu sagen, was frei ist, was den Creator dazu bringt, für jede Kleinigkeit um Erlaubnis zu fragen.
Ein letzter Maßstab: ein gutes brasilianisches Briefing passt in eine Nachricht, liest sich in einer Minute und lässt dem Creator das Einzige, was er wirklich verkauft, seine Sprechweise. Der Rest, Produkt, Einwand, technische Vorgabe und Termin, gehört einmal klar aufgeschrieben, damit er nie wieder verhandelt werden muss.
