Ein zu langes Briefing erzeugt schlechtere Videos als ein kurzes. Der Grund ist einfach: je mehr Zeilen du schreibst, desto mehr spielt der Creator und desto weniger klingt er wie ein Mensch, der über ein Produkt spricht.
Die sieben Zeilen eines brauchbaren Briefings
| Briefing-Abschnitt | Was hineingehört |
|---|---|
| 1. Das Produkt und was es tut | In einem Satz, so wie es ein Kunde sagen würde. |
| 2. Wer es kauft | Keine fiktive Persona aus dreißig Wörtern, sondern ein reales Profil. |
| 3. Das Problem, das es löst | Gibt es keins, gibt es auch kein Video. |
| 4. Ein oder zwei Punkte, die gesagt werden müssen | Nicht acht. |
| 5. Was nicht gesagt werden darf | Rechtliche Grenzen, verbotene Aussagen, zu vermeidende Vergleiche. |
| 6. Format | Länge, vertikal, Untertitel, mit oder ohne Gesicht. |
| 7. Lieferung | Termin, Anzahl der Varianten, enthaltene Korrekturen. |
Was du offen lässt
Die Worte. Wenn du das Skript Zeile für Zeile schreibst, bekommst du einen vorlesenden Darsteller, und genau solche Videos überspringen Menschen. Gib das Argument, nicht die Formulierung. Der Wert des Creators liegt darin, dass er spricht wie dein Kunde, und dieser Wert verschwindet, wenn er ablesen muss.
Die Anweisung, die ein Video ruiniert
"Es soll natürlich wirken, aber unserer offiziellen Markensprache folgen." Beides zusammen geht nicht. Entscheide dich: entweder Markenmaterial, dann ist es Werbung, oder UGC, dann klingt es nach einem Menschen.
Briefing für den italienischen Markt
Das italienische Publikum erkennt den Teleshopping-Ton sofort. Ein zu enthusiastischer Einstieg verliert die Hälfte der Aufrufe in den ersten drei Sekunden. Verlange einen Einstieg, der eine Situation beschreibt, keinen Ausruf.
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Häufige Fragen
Wie lang sollte ein Briefing sein?
Höchstens eine Seite.
Soll ich das Skript schreiben?
Nein. Gib die Kernpunkte und überlass die Worte dem Creator.
Wie viele Korrekturen einplanen?
Eine oder zwei, im Briefing festgehalten.
Soll ich sagen, was nicht gesagt werden darf?
Ja, das ist die nützlichste Zeile im Briefing.
