Die Frage kommt immer nach der ersten Kampagne: hat es funktioniert?
In Italien ist sie schwieriger als anderswo, aus einem einfachen Grund. Ein erheblicher Teil der Verkäufe wird nicht online abgeschlossen, und was nicht online abgeschlossen wird, taucht in keinem Dashboard auf.
Was dein Dashboard nie sehen wird
Jemand sieht das Video, geht in den Laden und kauft. Jemand sieht das Video und schreibt in einem Messenger, ob das Produkt vorrätig ist. Jemand sieht das Video und erwähnt es bei einem Händler.
In allen drei Fällen existiert der Verkauf, und das Messwerkzeug schreibt ihn niemandem zu. Viele Marken schließen daraus, das Video habe nichts gebracht, und hören genau dann auf, wenn es zu wirken begann.
Das Problem ist nicht das Video, sondern dass ein Kanal mit dem Instrument eines anderen gemessen wird.
Die drei Signale, die online zählen, und sonst keines
Die Haltequote nach drei Sekunden. Sie sagt, ob der Aufhänger wirkt. Sie ist die einzige Größe, die den Anfang des Videos beurteilt, und der Anfang entscheidet über alles Weitere.
Die Klickrate. Sie sagt, ob das Video Lust macht, nachzusehen. Ein viel gesehenes, aber wenig geklicktes Video unterhält, es verkauft nicht.
Die Kosten pro Kauf, wenn der Kauf online stattfindet. Es ist die einzige Größe, die für bezahlte Werbung zählt, und sie macht jede Eitelkeitszahl überflüssig.
Erwähnungen, Weiterleitungen und Kommentare sind angenehm. Sie belegen nichts und sollten nie darüber entscheiden, ob man weitermacht.
Was offline konkret gemessen wird
Das Aufkommen eingehender Nachrichten, Woche für Woche, vor und während der Ausspielung. Es ist in Italien das schnellste Signal, weil der Messenger der erste Reflex ist.
Anrufe und Ladenbesuche im selben Zeitraum, mit der oben genannten Frage.
Und ein im Video laut ausgesprochener Code, den man im Laden oder in der Nachricht nennt. Ein gesprochener Code wirkt dort, wo ein Link nicht wirkt, und liefert eine unvollkommene, aber echte Zuordnung.
Das Messfenster
Eine Woche genügt nicht. Ein veröffentlichtes Video entfaltet seine Wirkung nicht am selben Tag, erst recht nicht, wenn die Entscheidung einen Weg oder ein Gespräch zu Hause einschließt.
Sieh über vier bis sechs Wochen und vergleiche immer mit demselben Zeitraum des Vorjahres statt mit dem Vormonat. Handelssaisons verzerren alles, und ein Rückgang im August sagt nichts über die Qualität deiner Inhalte.
Was vor dem Dreh zu entscheiden ist
Was du messen wirst und ab welcher Schwelle du weitermachst. Vorher aufgeschrieben, nie danach: eine im Nachhinein gewählte Größe bestätigt am Ende immer das Erhoffte.
Und eine Variable auf einmal. Änderst du Creator, Aufhänger und Zielgruppe gleichzeitig, weißt du, dass sich etwas geändert hat, aber nie was.
Welche Zahlen wirklich etwas sagen
Sechs Kennzahlen, die zu prüfen sind.
Der Anteil, der die ersten drei Sekunden übersteht.
Die Zahl der Klicks je tausend Aufrufe.
Die Kosten je gewonnener Bestellung.
Die Zahl der Bestellungen aus derselben Fassung.
Der Anteil der Rücksendungen nach dem Kauf.
Und die Zahl der Fragen, die danach nicht mehr gestellt werden.
Worauf man der Reihe nach schaut
| Kennzahl | Was sie sagt | Wann man sie liest |
|---|---|---|
| Anteil nach 3 s | Die Kraft des Einstiegs | Am Folgetag |
| Klicks je tausend Aufrufe | Das echte Interesse | Nach drei Tagen |
| Kosten je Bestellung | Die Rentabilität | Nach zwei Wochen |
Was vor der Veröffentlichung notiert wird
Ziel, Format, verwendeter Einstieg und Zielseite: ohne diese vier Zeilen erklärt sich keine Zahl.
Was nie verglichen wird
Zwei Videos, an verschiedenen Tagen, vor verschiedenem Publikum, mit verschiedenen Budgets veröffentlicht.
Der teuerste Fehler
Ein Video an seinen Aufrufen zu messen. Ein Video, das tausend zögernde Menschen gesehen haben, schlägt eines, das hunderttausend gesehen haben, die nie kaufen werden.
Das gilt besonders für ein Unternehmen mit regionalem Markt: das nützliche Publikum ist klein, und eine Reichweitenzahl wird es stets als enttäuschend ausweisen, während das Auftragsbuch das Gegenteil sagt.
