Drogerieketten gehören zu den größten Werbetreibenden Brasiliens, und die Kategorie dahinter, Dermokosmetik und Körperpflege, ist einer der aktivsten Käufer von Creator-Inhalten im Land. Es ist zugleich die Kategorie, in der die Regeln von denen, die die Briefings schreiben, am wenigsten verstanden werden.
Warum die Kategorie so viel Video kauft
Eine Apotheke verkauft dieselbe Sonnencreme wie die zwei Straßen weiter. Was sich unterscheidet, sind Beratung und Preis. Brasilianische Kundschaft ist es gewohnt, am Tresen zu fragen, und Video reproduziert dieses Gespräch in großem Maßstab: Jemand erklärt eine Routine, zeigt eine Textur, sagt, zu wem ein Produkt passt.
Dermokosmetikmarken kaufen aus einem anderen Grund: Ihre Produkte kosten ein Mehrfaches einer Supermarktalternative, und jemand muss das in gewöhnlichen Worten begründen.
Die Grenze zwischen Kosmetikum und Arzneimittel
Hier gehen Briefings schief. Ein Kosmetikum pflegt Haut und Haar. Ein Arzneimittel behandelt einen Zustand. Die Wörter, die dem Arzneimittel gehören, behandelt, heilt, kuriert, beseitigt, stehen einem kosmetischen Briefing nicht zur Verfügung, und Arzneimittelwerbung an die Allgemeinheit ist in Brasilien beschränkt, verschreibungspflichtige Produkte praktisch ausgeschlossen.
Praktische Regeln, die alle absichern:
- Die Marke schickt die freigegebene Aussage schriftlich, genau so, wie sie gesagt werden soll.
- Der Creator trägt keinen Kittel und gibt sich nicht als Apotheker, Dermatologe oder Ernährungsberater aus.
- Keine Diagnose des Zuschauers, und kein Versprechen eines medizinischen Ergebnisses.
- Nahrungsergänzungsmittel folgen eigenen Kennzeichnungsregeln; ein Supplement ist keine Therapie.
- Die Zusammenarbeit wird klar gekennzeichnet.
Betrifft ein Briefing etwas, das hinter dem Tresen verkauft wird, lass dir von der Marke bestätigen, was erlaubt ist, bevor du es annimmst.
Die Formate, die funktionieren
Die Routine
Drei oder vier Produkte der Reihe nach, morgens oder abends, mit dem Grund für jeden Schritt.
Die Textur in Nahaufnahme
Wie es sich verteilt, wie es einzieht, ob es auf brauner Haut einen weißen Film hinterlässt. Dieser letzte Punkt zählt in Brasilien enorm, und die meisten Markeninhalte übergehen ihn.
Der ehrliche Vergleich
Zwei Optionen für zwei Hauttypen, mit einer klaren Empfehlung.
Der Besuch in der Filiale
Für eine Kette: der Gang, die Aktion, das Treueprogramm, das Personal, das eine Frage beantwortet, mit Erlaubnis gefilmt.
Das saisonale Briefing
Sonnenschutz das ganze Jahr, besonders aber vor dem Sommer, Trockenheit und Lippen in der Trockenzeit, Repellent, wenn die Kampagnen zu Arbovirosen anlaufen.
Praktische Hinweise für die Marke
Schick die erlaubten Formulierungen und die verbotenen Wörter zusammen mit dem Briefing. Bitte um eine Fassung ganz ohne Aussage, damit das Video an mehr Stellen laufen kann. Vereinbare Nutzungsrechte nach Umfang und Dauer, denn dermokosmetische Inhalte werden monatelang in bezahlten Medien weiterverwendet. Und halte das Vorher und Nachher ehrlich: Ein übertriebenes Ergebnis kostet eine Apothekenmarke mehr, als ein maßvolles einbringt.
