Dort beginnt das Schuljahr im Februar. Die größte Verkaufswoche der Kategorie fällt damit in den Hochsommer, und das ändert den ganzen Plan.
Der echte Kalender
Er hat vier Phasen, und der Gipfel ist nicht die längste.
Dezember: die Listen kursieren, Eltern beginnen zu vergleichen, und niemand wirbt schon.
Januar: die Hauptkaufwelle, auf wenige Wochen konzentriert, am stärksten in den letzten Tagen vor dem Beginn.
Februar und März: das Nachholen, was fehlte, was vergessen wurde, was in der ersten Woche kaputtging.
Dann die ruhigere Jahresmitte, in der Ersatz und Spezialbedarf verkauft werden.
Die Folge ist hart: die Inhalte müssen spätestens im November gedreht sein. Eine Marke, die im Januar bestellt, kommt nach der Kaufentscheidung.
Die Formate, die verkaufen
Fünf, vom nützlichsten zum sichtbarsten.
Die gelöste Liste
Im Kasten beschrieben. Das zentrale Format der Kategorie.
Der Preisvergleich
Derselbe Warenkorb in zwei Varianten, mit angezeigter Summe. Dieses Format verlangt Vorsicht: ein gefilmter Preis veraltet, und ein namentlicher Vergleich mit einer Kette bindet die Marke.
Die Haltbarkeit
Ranzen, Mäppchen oder Trinkflasche nach einem Schulhalbjahr. Genau das suchen Eltern, die dasselbe schon zweimal nachgekauft haben.
Die Organisation
Einräumen, beschriften, am Vorabend vorbereiten. Ganzjährig nützlicher Inhalt, einmal gedreht.
Was vom Vorjahr übrig ist
Das ehrlichste und meistgesehene Format: aussortieren vor dem Kaufen. Es verkauft weniger Menge und deutlich mehr Vertrauen und stellt die Marke auf die Seite des Familienbudgets.
Vorsicht bei Kindern im Bild
Sie ist nicht optional.
Die schriftliche Einwilligung der gesetzlichen Vertretung wird vor der Aufnahme unterschrieben, für jede sichtbare oder erkennbare minderjährige Person, auch im Hintergrund.
Werbung für Kinder ist reguliert: die direkte Kaufaufforderung an Minderjährige, Druck auf Eltern und Versprechen sozialen Status sind Risikofelder. Die geltenden Regeln, die Werbekennzeichnung und die Drehbedingungen hängen von deiner Lage ab und werden vor dem Dreh mit einer Rechtsberatung geprüft.
In der Praxis lassen sich viele Kampagnen dieser Kategorie sehr gut ohne ein einziges Kindergesicht drehen: Hände, Schreibtisch, Ranzen und die Stimme der erwachsenen Person genügen.
Was zum Schuljahresbeginn bestellt wird
Acht Anlässe in wenigen Wochen.
Eine Liste der benötigten Artikel.
Ein Vergleich zweier Preisklassen.
Ein Beleg für die Haltbarkeit einer Tasche.
Eine Vorführung eines Schreibgeräts.
Ein Video für eine Aktion im Laden.
Ein Inhalt für Eltern mit knapper Zeit.
Ein Hinweis auf Lieferfristen.
Und ein Rückblick am Ende der Aktion.
Wann die Aufnahmen entstehen müssen
Acht Termine im Ablauf.
Der Einkauf der Marke Monate vorher.
Die Lieferung der Muster an euch.
Der Dreh vor dem Andrang in den Läden.
Die Freigabe der Fassungen.
Der Start der Aktion.
Die zweite Welle mitten in der Aktion.
Der Abverkauf am Ende.
Und die Auswertung für das nächste Jahr.
Ein Kalender, der alles entscheidet
| Zeitpunkt | Was gedreht wird | Warum so früh |
|---|---|---|
| Zwei Monate vorher | Die Listen und der Preisvergleich | Eltern vergleichen zuerst |
| Einen Monat vorher | Das Packen der Schultasche | Der Kauf wird entschieden |
| Die erste Woche | Der echte Einsatz im Unterricht | Der Beleg nach dem Kauf |
Was man zeigt, wenn das Produkt gewöhnlich ist
Das Detail, das hält: eine Bindung, die nicht aufgeht, eine Spitze, die nicht auf die nächste Seite durchschlägt, ein Format, das in die Tasche passt.
Was ohne Kind gefilmt wird
Die Hände, der Schreibtisch, das Objekt in Nahaufnahme. Das Video funktioniert ohne Gesicht und erspart alle damit verbundenen Einwilligungen.
Praktische Hinweise für die Marke
Vier Punkte, die das Ergebnis verändern.
Schick die Produkte im Dezember, nicht im Januar. Wer sein Paket während der Kaufwelle bekommt, filmt zu spät.
Liefer die Zuordnung der Artikel zu den Listenbezeichnungen, wie oben beschrieben.
Gib Preise nur, wenn du akzeptierst, dass sie gefilmt werden, sonst verlang ausdrücklich, sie nicht zu zeigen.
Und kauf die Rechte mindestens bis April. Eine Schulanfangskampagne, die Ende Januar endet, lässt die gesamte Nachholwelle ohne Inhalte.
