Der Januar leert die Städte und füllt die Küste. Hier steht, wo das Publikum wirklich ist und was es in diesem Monat kauft.
Wo das Publikum ist
Es verschwindet nicht, es wechselt Ort und Uhrzeit.
Die großen Städte leeren sich, Küste und Bergregionen füllen sich, und die Nutzungszeiten verschieben sich: weniger am Morgen, viel mehr am späten Nachmittag und spät abends.
Zwei Folgen für die Ausspielung. Verschieb deine Veröffentlichungen um zwei bis drei Stunden gegenüber dem Rest des Jahres. Und nimm hin, dass die lokale Reichweite einer Großstadt sinkt, ohne daraus zu schließen, die Kampagne funktioniere nicht.
Der Konsum wechselt die Kategorie
Nicht das Budget bewegt sich, sondern das, was gekauft wird.
Es steigen: alles, was mitreist, geteilt wird, draußen verbraucht wird, sich schnell reparieren lässt oder etwas ersetzt, das zu Hause liegen blieb.
Es fallen: Möbel, schwere Ausstattung, alles, was Montage verlangt, und alles, was voraussetzt, zu Hause anzunehmen.
Eine Marke, die im Januar ihr übliches Sortiment fährt, arbeitet gegen den Monat.
Creator vor Ort
Die Entscheidung, die das Ergebnis am stärksten verändert.
Wer schon an der Küste ist, dreht in der echten Umgebung, mit dem Licht und den Menschen der Saison, zum Preis einer eingesparten Anreise.
Zwei Auswahlkriterien. Jemand, der dort mehrere Wochen verbringt, nicht drei Tage: fehlt eine Einstellung, kann sie nachgeholt werden. Und jemand, der früh am Morgen dreht, der einzigen Zeit, in der die Orte weder überfüllt noch von Licht erschlagen sind.
Der Inhalt zählt doppelt
Das Argument, das ein Januarbudget rechtfertigt.
Jetzt gedrehte Bilder dienen im nächsten Sommer erneut, sofern nichts sie datiert: kein Veranstaltungsplakat, kein Preis, keine Jahreszahl.
Zwei Produktionsregeln. Kauf lange Rechte, mindestens achtzehn Monate. Und verlang immer eine Fassung ohne eingebrannten Text, in einer anderen Sprache und Kampagne wiederverwendbar.
Im März mit Material zurückkommen
Das plant fast niemand.
Der Neustart im März ist eine zweite Verkaufsspitze, und er wird mit dem vorbereitet, was im Januar gedreht wurde: echter Gebrauch, ein bereits benutztes Produkt, ein Urteil nach einem Monat.
Ein einfacher Plan: dreh im Januar, veröffentliche die Hälfte sofort, heb die andere Hälfte für Ende Februar auf, wenn alle anderen aufgehört haben.
Was die Jahreszeit Monat für Monat öffnet
| Zeitraum | Was Marken bewerben | Die Einstellung, die es trägt |
|---|---|---|
| Vor den Ferien | Vorbereitung, Gepäck, Schutz | Ein gefilmter Vergleich |
| Hochsaison | Nutzung draußen, Strand, Terrasse | Eine Aufnahme am Stück |
| Saisonende | Pflege, Verstauen, Schlussverkauf | Ein Vorher-Nachher |
Was das Licht in dieser Zeit vorgibt
Vor zehn Uhr oder nach siebzehn Uhr drehen. In praller Sonne sind die Schatten hart, die Augen kneifen, und keine Nachbearbeitung rettet die Einstellung.
Was im Winter vorbereitet wird
Die Skripte, die Einstellungslisten und die Absprachen mit den Orten. Wenn die Saison kommt, bleibt nur das Filmen, und die Termine sind schon vergeben.
Der Fehler, den man vermeidet
Zwei Fallen, und sie kosten viel.
Die erste: den Januar als schwachen Monat behandeln und die Produktion aussetzen. Das Publikum ist verfügbar und aufmerksam, und es schaut sogar dann am meisten.
Die zweite: eine unglaubwürdige Sommerszene drehen, gedeckter Tisch am menschenleeren Strand um die Mittagszeit. Das Publikum der Saison erkennt eine falsche Kulisse sofort, gerade weil es beim Zusehen selbst mittendrin steckt.
