In Frankreich Gefertigtes verkauft sich im Ausland. Nicht überall aus denselben Gründen, und nie mit demselben Satz.
Herkunft beruhigt nicht überall über dasselbe
Das ist der Ausgangspunkt, und er ändert den Schnitt.
In manchen Märkten steht Herkunft für Verarbeitungsqualität und Haltbarkeit. In anderen für Stil, Luxus oder Lebensart. Wieder anderswo für Sicherheit, Rückverfolgbarkeit oder Konformität.
Die praktische Folge ist einfach: dasselbe Produkt wird je Markt mit drei verschiedenen Argumenten präsentiert, aus demselben Material.
Daraus folgt die Produktionsregel: weit drehen, kurz schneiden, und von Anfang an mehrere Fassungen einplanen.
Was von einem Markt zum anderen bleibt
Drei Elemente reisen unverändert.
Der Fertigungshandgriff, im Kasten beschrieben.
Die Anwendungsvorführung, sofern sie weder Steckdose noch lokale Verpackung noch Maßeinheit zeigt.
Und das Materialdetail aus der Nähe: eine Naht, eine Körnung, eine Textur, eine Fügung.
Diese Einstellungen bilden eine wiederverwendbare Bibliothek. Das macht eine internationale Kampagne für eine mittelgroße Marke bezahlbar.
Was jedes Mal neu entsteht
Drei Elemente werden je Markt neu gemacht.
Die Stimme, weil ein fremder Akzent die Aufmerksamkeit vom Produkt auf die Person zieht.
Der Lebenskontext: Küche, Bad, Straße, Tisch. Sie sagen dem Publikum, ob das Video für es gemacht wurde.
Und die Angaben, Einheiten und Datumsformate, die dem Ausspielland folgen und nicht dem Herkunftsland.
Plan also schon beim ersten Dreh einen Master ohne eingebrannten Text und eine Stimme auf eigener Spur. Nur so entstehen Fassungen, ohne erneut zu zahlen.
Was sich nie übersetzt
Zwei Dinge, und sie kosten teuer, wenn man sie vergisst.
Humor und kulturelle Anspielungen, die bestenfalls Unverständnis erzeugen.
Und Aussagen. Was über ein Produkt gesagt werden darf, hängt vom Ausspielland ab: Zusammensetzung, Herkunft, Nutzen, Vergleiche, Pflichtangaben. Ein hier vollkommen zulässiger Satz kann anderswo verboten sein, und umgekehrt. Das wird für jeden Markt vor der Ausspielung mit einer Rechtsberatung geprüft.
Die Rechte gehören in den ersten Vertrag
Diese Zeile kostet am meisten, wenn sie fehlt.
Ein für den Heimatmarkt gedrehtes und dann im Ausland ausgespieltes Video überschreitet fast immer das vorgesehene Gebiet. Schreib also von Anfang an: weltweites Gebiet oder Länderliste, Dauer, Kanäle, bezahlte Werbung, und das Recht zur Unterlizenz an einen lokalen Vertrieb.
Der letzte Punkt ist exporttypisch: deine Händler im Ausland wollen die Inhalte nutzen, und sie haben von sich aus kein Recht dazu.
Was eine Ausfuhr an Anpassung verlangt
Acht Punkte je Zielmarkt.
Die Sprache der Sprecherin oder des Sprechers.
Die Untertitel in der Marktsprache.
Die Maßeinheiten.
Die Währung im Bild.
Die Pflichthinweise des Ziellandes.
Die kulturellen Bezüge im Beispiel.
Die Kanäle, die dort genutzt werden.
Und die Rechte, die dort gelten sollen.
Was sich anpasst, wenn eine Marke ins Ausland geht
| Element | Was bleibt | Was neu entsteht |
|---|---|---|
| Die visuelle Identität | Farben, Logo, Rhythmus | Nichts |
| Die Stimme | Die Struktur des Skripts | Die Sprache und der Akzent |
| Die Belege | Der gefilmte Handgriff | Preise und Pflichtangaben |
Was vor Ort besetzt statt übersetzt wird
Eine lokale Stimme. Eine Synchronisation verrät sich in drei Sekunden, und eine Marke mit fremdem Akzent verliert genau die Nähe, die sie sucht.
Was vor dem Start in einem neuen Land geprüft wird
Die Pflichtangaben der Branche, die Plattformregeln in diesem Land und die tatsächliche Verfügbarkeit des Produkts, juristisch zu bestätigen.
Der Test vor der Ausgabe
Ein einfacher Test, bevor eine ganze Kampagne produziert wird.
Nimm dein bestes vorhandenes Video, lass es von einer dort lebenden Person in die Zielsprache sprechen, und spiel es mit kleinem Budget in diesem Markt aus.
Schau dann auf zwei Dinge: was die Kommentare verlangen und was sie bemängeln. Diese beiden Listen wiegen jede Studie auf, und sie schreiben das Briefing der nächsten Kampagne.
