Das ist die Kategorie mit dem engsten Spielraum beim Sprechen. Was gesagt werden darf, lässt sich nicht erraten, nicht umschreiben und nie vor der Kamera improvisieren.
Eine zugelassene Aussage ist keine Meinung
Hier werden Kampagnen gestoppt.
Was über ein Naturheilprodukt, ein rezeptfreies Arzneimittel oder ein Produkt gesagt werden darf, hängt vom Produkt, seinem Status und vom Markt ab. Die zulässige Formulierung stammt aus der freigegebenen Dokumentation der Marke, wird Wort für Wort übernommen und nicht umformuliert, auch nicht, um natürlicher zu klingen.
Diese Punkte werden vor dem Dreh bei der zuständigen Behörde und mit einer Rechtsberatung geprüft. Eine Umschreibung, die gleichwertig scheint, ist es regulatorisch fast nie.
Die persönliche Erfahrung ist das sichere Register
Sofern sie nicht in ein Versprechen verwandelt wird.
Zu beschreiben, was man getan hat, wann, in welchem Zusammenhang und was man empfunden hat, ist ein anderes Register als eine Aussage über die Wirkung des Produkts. Das erste erzählt, das zweite verspricht.
Der praktische Anhaltspunkt: alles mit "es heilt", "es senkt", "es ersetzt", "in X Tagen" verlässt das sichere Register. Alles mit "ich habe es morgens genommen", "ich stelle es dorthin", "der Geschmack ist so" bleibt darin.
Was nie gefilmt wird
Vier Dinge, ausnahmslos.
Ein Rezept, eine Akte, ein Patientenetikett. Ein Rat, der eine fachliche Beurteilung ersetzt. Ein Vergleich zweier Produkte hinsichtlich der Wirksamkeit. Und der Bericht einer Person über eine durch das Produkt gelöste Krankheit: das ist der verlockendste und riskanteste Inhalt der Kategorie.
Apothekerinnen und Fachpersonen sind ein Sonderfall
Ihr Auftritt ist geregelt, und nicht nur durch Gesetz.
Die Regeln für die Mitwirkung einer Gesundheitsfachperson an einer kommerziellen Kommunikation, für die aufzunehmenden Angaben und für die Berufsordnung ihrer Kammer hängen von Provinz und Beruf ab. Sie werden vor jedem Dreh mit einer Rechtsberatung und bei der zuständigen Kammer geprüft.
Wo es möglich ist, ergibt eine Fachperson, die erklärt, wie man ein Etikett liest, ohne eine Marke zu nennen, nützlichen und haltbaren Inhalt.
Das Apothekenregal und der Onlinekauf
Das Kaufverhalten hat sich verschoben, ohne dass die Inhalte gefolgt wären.
Ein Teil der Käufe wird online entschieden und im Laden abgeholt. Das Video muss also beide Momente beantworten: was man auf der Produktseite sieht und was man im Regal sucht.
Liefer immer eine kurze hochkante Fassung für die Seite und eine im Laden gedrehte Regalfassung, mit schriftlicher Zustimmung der Verkaufsstelle.
Was vor einem Dreh in der Offizin geklärt wird
Acht Punkte mit der Leitung.
Welche Bereiche gefilmt werden dürfen.
Ob Kundschaft im Bild erscheinen darf.
Welche Produkte gezeigt werden dürfen.
Welche Aussagen erlaubt sind.
Wer die Endfassung freigibt.
Ob eine Fachperson spricht.
Welche Pflichthinweise erscheinen müssen.
Und wie lange das Video laufen darf.
Was gesagt wird und was nicht
| Thema | Sagbar | Verboten |
|---|---|---|
| Anwendung eines Produkts | Was der Beipackzettel sagt | Eine versprochene Wirkung |
| Rat | Verweis auf Fachpersonen | Eine persönliche Empfehlung |
| Vergleich | Keine genannte Marke | Ein verschreibungspflichtiges Mittel |
Was vor dem Dreh zusammenkommt
Die interne Vorgabe, die freigegebenen Sätze, die Einwilligungen, die Liste filmbarer Regale und der Name der freigebenden Person.
Was juristisch bestätigt wird
Die Pflichtangaben, die Werbebeschränkungen der Branche und die Sprache der Veröffentlichung.
Zweisprachig, und das Etikett dazu
Das ist das Detail, das ausländische Marken vergessen.
Die Anforderungen an die Sprache der Kommunikation und an die Kennzeichnung hängen von der Provinz und der Produktart ab und werden vor der Ausspielung geprüft. Film die Verpackung also aus dem Winkel, der die konforme Seite zeigt, und plan zwei Drehs statt einer Synchronisation.
