Ein Video für Werbung ist nicht ein Video, das man in Werbung stellt. Es wird anders gedreht und anders geliefert.
Was die Plattform ablehnt
Die Ablehnungsgründe wiederholen sich und lassen sich beim Dreh vermeiden.
Medizinische und Gesundheitsaussagen, Ergebnisversprechen, das Ansprechen vermuteter persönlicher Merkmale der zuschauenden Person, Vorher-Nachher am Körper, zu behauptendes Finanzvokabular.
Dazu kommen banalere Gründe: Musik ohne Rechte, eine sichtbare Fremdmarke, Text über den ganzen Schirm.
Die geltenden Regeln ändern sich, hängen von Branche und Ausspielland ab, und eine Ablehnung ist nicht immer endgültig. Was über ein Produkt gesagt werden darf, hängt zudem von deiner Lage ab und wird vor dem Dreh mit einer Rechtsberatung geprüft.
Der nützliche Reflex: das Skript vor dem Dreh von der Kundschaft prüfen lassen, nicht das Video danach.
Liefer einen Master ohne eingebrannte Elemente
Das ist die häufigste und am wenigsten erwartete Anforderung.
Die Referenzdatei muss sauber sein: keine eingebrannten Untertitel, kein Text, keine Musik auf derselben Spur wie die Stimme, kein Logo. Die werbetreibende Seite ergänzt dann, was sie braucht, in Sprache und Format jedes Marktes.
Liefer also drei Dinge: den sauberen Master, eine untertitelte Fassung zum Veröffentlichen, und getrennte Sprach- und Atmo-Dateien. Nur so entstehen Fassungen, ohne dich erneut anzurufen.
Mehrere Einstiege, ein Körper
Eine Kampagne testet keine Videos, sie testet Anfänge.
Der Körper des Videos, Vorführung, Argument, Ergebnis, bleibt gleich. Was wechselt, ist der erste Satz und die erste Einstellung: eine Frage, ein Problem, eine Zahl, ein Einwand.
Dreh sie nacheinander, bei gleichem Licht und Ton, damit sie im Schnitt austauschbar sind. Ein an einem anderen Tag gedrehter Einstieg passt nicht dazu.
Ohne Ton, mit Untertiteln
Die meisten ersten Sekunden werden stumm gesehen.
Was gesagt wird, muss also lesbar sein, und was gezeigt wird, ohne ein Wort verständlich. Untertitel gehören in die oben beschriebene Mittelzone, nie nach unten.
Prüf sie von Hand. Eine automatische Transkription in regionalem Spanisch verfehlt Produktnamen und Preise, und ein Fehler im Preis ist ein kaufmännisches Problem, kein Tippfehler.
Was eine Anzeige an Fassungen braucht
Acht Varianten aus demselben Dreh.
Eine Fassung mit einem anderen Einstieg.
Eine Fassung mit anderem Schlusssatz.
Eine kürzere Fassung von zehn Sekunden.
Eine Fassung ohne Musik.
Eine Fassung mit anderen Untertiteln.
Eine Fassung im quadratischen Format.
Eine Fassung mit einem anderen ersten Bild.
Und eine Fassung, die mit dem Preis beginnt.
Was geliefert werden muss, damit eine Anzeige laufen kann
| Element | Erwartet | Häufiger Fehler |
|---|---|---|
| Format | Hochformat, dazu eine quadratische Fassung | Nur eine Fassung |
| Aufhänger | Drei Varianten der ersten drei Sekunden | Nur ein Aufhänger |
| Untertitel | Eingebrannt, ohne Ton lesbar | Eine separate Spur |
Was getestet wird, und in welcher Reihenfolge
Zuerst der Aufhänger, dann das Argument, zuletzt die Handlungsaufforderung. Alle drei gleichzeitig zu ändern sagt nichts darüber, was gewirkt hat.
Was zur Ablehnung einer Anzeige führt
Eine unbelegbare Aussage, ein irreführender Vorher-Nachher-Vergleich, ein Text, der ein Ergebnis verspricht, oder eine fehlende Werbekennzeichnung.
Miss den Kauf, nicht die Abrufe
Das ist die einzige Kennzahl, die über die Verlängerung deines Vertrags entscheidet.
Ein viel gesehenes Video, das nicht verkauft, wird abgeschaltet; ein wenig gesehenes, das verkauft, wird nachgekauft. Frag die Marke also, worauf sie schaut, und schlag die nächste Variante auf Basis dieser Zahl vor.
Es ist zugleich dein bestes Verkaufsargument: wer über das Ergebnis der Kampagne spricht, arbeitet auf einer anderen Ebene als wer über sein Video spricht.
