Anprobeformate, Ehrlichkeit bei Größen, der Schlussverkaufskalender und wie man briefft, damit Kleidung verkauft wird.
Die Umkleide verändert, was zu filmen ist
Drei Unterschiede zu einem Markt, in dem vor allem online gekauft wird.
Ein großer Teil der Käufe fällt im Laden, wo vor dem Bezahlen anprobiert wird: das Video ersetzt die Kabine nicht, es macht Lust hineinzugehen.
Die Rückgabe im Laden ist einfach, was den Onlinekauf entlastet und die Bestellmenge hebt.
Und verglichen wird zwischen nahen Geschäften, oft in derselben Straße.
Eine Folge fürs Format: zeig das Stück auf der Straße und in Bewegung, nicht auf dem Bügel. Dort wird es verglichen.
Was ein Kleidungsstück zurückkommen lässt
Drei Hauptursachen, alle im Video behandelbar.
Die Größe, in jeder Kategorie erste Ursache: behandelt durch Nennung der Maße der Person und der getragenen Größe, hörbar und im Bild.
Das Material, enttäuschend gegenüber den Fotos: behandelt durch ehrliche Großaufnahme und sachliche Beschreibung.
Und das Verhalten des Stoffs in der Hitze: was klebt, was durchscheint, was binnen einer Stunde knittert. Dieser Punkt ist klimabedingt, und fast niemand filmt ihn.
Eine entscheidende Messung: vergleich die Rücksendequote des Artikels vor und nach der Veröffentlichung, über zwei volle Monate.
Der Schlussverkaufskalender
Vier Zeitpunkte gliedern das Handelsjahr.
Die Schlussverkaufszeiten, die einen großen Teil der Verkäufe bündeln und deren Termine geregelt sind: Videos werden sechs Wochen vorher bestellt.
Der September, Zeit des überlegten Kaufs und der Erneuerung.
Die Feiertage am Jahresende, deren Inhalte Anfang November geliefert werden.
Und die Zwischenzeiten, wenig genutzt, mit schwächerem Werbewettbewerb.
Eine sparsame Praxis: zwei Jahreszeiten an einem Tag drehen, wenn die Garderobe es zulässt, mit anderer Umgebung, anderem Licht, anderen Lagen. Der Gewinn ist sofort da.
Wen man filmt
Drei Kriterien, in dieser Reihenfolge.
Körperformen, die der echten Kundschaft entsprechen, nicht eine ideale Silhouette: drei verschiedene Personen wiegen mehr als ein Profil.
Die Fähigkeit, in Bewegung, bei Tageslicht, auf der Straße zu filmen.
Und die Selbstverständlichkeit, die eigenen Maße zu nennen, ohne daraus ein Thema zu machen.
Ein marktspezifischer Punkt: regionaler Akzent und koffizielle Sprachen sind Vorzüge. Eine Fassung in einer koffiziellen Sprache erreicht ein Publikum, das große Ketten selten ansprechen.
Was nicht funktioniert
Vier Formate, die man weglässt.
Der stumme Laufsteg mit Musik: hübsch, ohne Angaben.
Das Stück nur drinnen gefilmt, obwohl es draußen getragen wird, in weit härterem Licht.
Der unmögliche Lagenlook: drei Schichten in einem Land zu zeigen, in dem es einen großen Teil des Jahres heiß ist.
Und das einzige, von Norden bis Süden ausgespielte Video, oben behandelt.
Was jedes Format belegt
| Verlangtes Format | Was es wirklich zeigt | Nützliche Länge |
|---|---|---|
| Anprobe in Bewegung | Den Schnitt, den Fall des Stoffes | 20 bis 30 s |
| Nahaufnahme des Materials | Qualität und Verarbeitung | 8 bis 12 s |
| Vor und nach dem Bügeln | Die echte Pflege | 15 s |
Was am selben Tag entsteht
Ein getragenes Stück, ein flach gelegtes Stück, ein Nahtdetail und eine Verpackungsaufnahme: vier Lieferungen aus einer Sitzung.
Was eine zweite Sitzung braucht
Eine andere Statur, eine andere Saison, eine andere Farbe: diese Varianten werden getrennt abgerechnet.
Was vor der Ausspielung zu prüfen ist
Vier ernst zu nehmende Punkte.
Der Werbehinweis, gesagt und gezeigt.
Aussagen zu Zusammensetzung und Pflege, die dem Etikett entsprechen müssen.
Umweltbezogene Aussagen, besonders streng geregelt, mit einer Rechtsberatung geprüft.
Und die Bildrechte der sichtbaren Personen, mit derselben Dauer wie die Nutzungsrechte.
Ein letzter, für die ganze Kategorie gültiger Maßstab: das ertragreichste Modevideo ist hier nicht das eleganteste, sondern das, welches die Klimafrage beantwortet. Wer sagt, wie sich das Stück bei dreißig Grad verhält, verkauft besser als ein makelloses Studiobild.
