Ein Fenster von zehn Tagen, ein beunruhigter Käufer und ein Datum, nach dem nichts mehr nützt. Es ist die kürzeste Kampagne des Jahres und die, bei der man sich am häufigsten im Adressaten irrt.
Die drei Videos, die die Kampagne tragen
Sie werden zusammen bestellt und zu drei verschiedenen Zeitpunkten ausgespielt.
Das Ideenvideo für jemanden, der nicht weiß, was er schenken soll: es zeigt drei Möglichkeiten und sagt, zu wem jede passt. Das Belegvideo, das das erhaltene und ausgepackte Produkt zeigt. Und das Fristvideo, das sagt, bis wann bestellt werden muss, um rechtzeitig zu erhalten.
Das dritte fehlt fast immer, und es bringt in den letzten vier Tagen am meisten ein.
Sprich zu dem, der kauft, nicht zum Partner
Der häufigste Fehler ist, die Person anzusprechen, die beschenkt wird.
Diese kauft aber nichts. Dein Zuschauer ist jemand, der zögert, oft in Eile, oft abends allein vor dem Telefon, und der Angst hat, falsch zu wählen.
Schreib also für ihn: was es aussagt, wie es sich zeigt, wie es verpackt ist, wie es sich anfühlt, es vor jemandem zu öffnen.
Das Problem des letzten Tages
Die Bestellungen ballen sich in dem Moment, in dem es fast schon zu spät ist.
Bereite deshalb den Inhalt für das Fensterende vorab vor: die klare Frist, die Abholmöglichkeiten, die elektronische Karte, die fertige Geschenkverpackung. Versprich nie eine Frist, die die Logistik an diesem Tag nicht hält.
Eine nach dem Datum eintreffende Bestellung erzeugt keinen unzufriedenen Kunden, sie erzeugt eine Rückerstattung und eine schlechte Bewertung.
Es gibt nicht nur Paare
Ein erheblicher Teil der Käufe in dieser Zeit hat nichts mit einer Liebesbeziehung zu tun.
Freunde, Familien, Kolleginnen, und vor allem Leute, die sich selbst etwas schenken. Dieses letzte Segment wird am wenigsten bedient und ist am leichtesten zu überzeugen, weil es keine Angst vor der falschen Größenordnung hat.
Plan ein Video dafür, mit anderem Ton, ohne Paarinszenierung.
Was nicht gezeigt werden darf
Nichts Datiertes, nichts Klischeehaftes, nichts Unbelegbares.
Vermeide die Jahreszahl im Bild, die das Video danach unbrauchbar macht. Vermeide die eine austauschbare Paarinszenierung, die die Hälfte deiner Käufer ausschließt. Und prüf jede Aussage zu Herkunft, Zusammensetzung oder Auszeichnung vor der Veröffentlichung.
Im Dezember produzieren
Die Creator sind im Januar ausgebucht, und du wirst keine Zeit haben, ein Video neu zu machen.
Dreh über die Feiertage, schneide Anfang Januar, teste die Aufhänger zwei Wochen vorher, und behalte eine Fassung ohne eingebrannten Text, damit die Frist bis zuletzt geändert werden kann.
Was für diesen Zeitraum bestellt wird
| Die Werbeseite | Ihre Bestellung | Ihr Zeitfenster |
|---|---|---|
| Ein Schmuck- oder Ledergeschäft | Das Objekt und die Verpackung | Sechs Wochen vorher |
| Ein Restaurant | Der Tisch und das Menü | Drei Wochen vorher |
| Eine Pflege- oder Parfummarke | Das Set und die Textur | Einen Monat vorher |
Was besser wirkt als das Paar-Klischee
Die Geste des Schenkens. Eine Hand, die ein Päckchen reicht, ein nah gefilmtes Auspacken, eine Reaktion: diese Bilder passen zu jedem Publikum und vermeiden eine Inszenierung, die die halbe Käuferschaft ausschließt.
Was die Logistik dem Kalender vorgibt
Die Bestellung muss vor dem Termin ankommen. Nützlich sind also Videos, die früh zum Kauf bewegen, und eine Kampagne in derselben Woche dient der Bekanntheit, nicht dem Verkauf.
Was danach wiederverwendbar ist
Alles, was den Anlass nicht benennt.
Ein Video, das Auspacken, Verpackung und Reaktion zeigt, dient danach für Geburtstage und die Feiertage am Jahresende. Das ist das beste Argument, Rechte für ein Jahr statt für sechs Wochen zu kaufen.
