Ein UGC-Skript hat nichts von einem Werbeskript. Kein makelloses Voice-over, kein feierlicher Schlusssatz: ein Mensch, der spricht, wie Menschen sprechen, und zum Punkt kommt, bevor der Daumen sich bewegt.
In Argentinien kommt eine weitere Kraft hinzu, und sie entscheidet die Hälfte des Ergebnisses: das Publikum dort ist besonders allergisch gegen den Verkäuferton.
Warum Begeisterung dort abschreckt
Anderswo gelten eine steigende Stimme und ein breites Lächeln als Energie. Dort gelten sie als Verkaufsgespräch, und das Publikum ist in der Sekunde weg, in der es das spürt.
Die Folge ist konkret und entscheidet sich beim Schreiben, nicht beim Dreh. Ein Satz wie "dieses Produkt hat meine Routine verändert" klingt aufgesagt. Dieselbe Idee negativ formuliert, "ich hätte nicht gedacht, dass ich dabei bleibe, und doch", hält den Zuschauer, weil sie einen Zweifel zugibt.
Drei Register funktionieren vor diesem Publikum besonders gut: leichte Ironie, die geteilte Klage über ein Problem, das alle kennen, und die trockene Feststellung ohne Betonung. Ihnen gemeinsam ist, dass keines überzeugen will. Sie erzählen, und die Überzeugung stellt sich von selbst ein.
Die ersten drei Sekunden
Beginne nicht mit "hallo, heute zeige ich euch". Diese Formel hat die Hälfte des Publikums schon vor dem Wort "zeige" verloren, weil sie Werbung ankündigt.
Steige über das Problem, das Ergebnis oder den Widerspruch ein:
- "Ich habe es gekauft, weil ich meine Haare so nicht mehr ertragen habe."
- "Drei Monate im Einsatz, hier stehe ich jetzt."
- "Davon sagt dir vor dem Kauf niemand etwas."
Diese drei Einstiege haben eines gemeinsam: sie setzen mitten in einer bereits laufenden Geschichte ein. Der Zuschauer bleibt, um zu erfahren, wie es weitergeht.
Die Struktur, die trägt
Hook, Situation, Beweis, Ausgang. Fünfzehn bis dreißig Sekunden insgesamt.
Die Situation passt in einen Satz, der dich verortet: wer du bist und warum dich dieses Problem betrifft. Ohne ihn ist der Beweis nichts wert, weil niemand weiß, in wessen Namen er geführt wird.
Der Beweis ist das, was man sieht. Das Produkt in der Hand, die echte Handbewegung, das Davor und Danach, die Textur. Ein Satz, der behauptet, wiegt weniger als eine Einstellung, die zeigt.
Der Ausgang ist eine Handlung, kein Abschied. Zu sagen, was du an der Stelle des Zuschauers tun würdest, genügt.
Schreibe drei Hooks, nicht einen
Das trennt einen Creator von einem Videolieferanten. Liefere für dasselbe Produkt drei Einstiege: einen über die Emotion, einen über die Vernunft, einen, der ein wenig spaltet.
Die Marke testet sie in der Werbung und behält den, der trägt. Für dich rechtfertigt das einen höheren Preis und bringt den Anruf für die nächste Kampagne, weil du etwas zum Optimieren geliefert hast und keine Datei zum Nehmen oder Lassen.
Was vor dem Dreh gestrichen gehört
Adjektive, die nichts beschreiben: unglaublich, spektakulär, einzigartig. Sätze länger als zwei Zeilen, die niemand ausspricht. Technische Angaben, nach denen keiner gefragt hat. Und jedes Ergebnisversprechen, für das du nicht geradestehen könntest und das dich und die Marke mit dir aussetzt.
Untertitel gehören zum Skript
Ein großer Teil des Publikums schaut ohne Ton und liest deinen Text also, bevor es ihn hört. Schreibe mit dem Bildschirm im Kopf: kurze Sätze, ein Gedanke pro Zeile, und das sinntragende Wort am Anfang statt am Ende.
Drei Einstiege für dasselbe Produkt
| Blickwinkel | Erster Satz | Für wen |
|---|---|---|
| Problem | „Das ist der Teil, der immer zuerst bricht.“ | Skeptisches Publikum |
| Zahl | „Drei Minuten, und die Küche ist aufgeräumt.“ | Publikum in Eile |
| Gegenbewegung | „Ich habe es auch nicht geglaubt.“ | Reizüberflutetes Publikum |
Was nach dem Einstieg kommt
Der Beleg, in einem Bild, vor jeder Erklärung: das Publikum muss sehen, bevor es hört.
Was einen Einstieg tötet
Eine Begrüßung, der Markenname als erstes Wort, eine Frage, deren Antwort nein lautet.
Wie man ohne Ausrüstung übt
Nimm drei Videos, die dein Scrollen diese Woche gestoppt haben, und transkribiere ihre ersten fünf Sekunden, Wort für Wort. Mach das einen Monat lang.
Du bekommst eine Sammlung von Einstiegen, die bei dir gewirkt haben, in deiner Sprache und vor deinem Publikum. Das kann dir keine allgemeine Vorlage geben.
