Die Werbekennzeichnung ist euer Problem, nicht das der Marke. Die meisten Creator glauben, sie hänge davon ab, was sie über das Produkt gesagt haben; sie hängt davon ab, was sie erhalten haben, und die Pflicht ist persönlich.
Die Regel folgt der Bezahlung
Was als Erhaltenes zählt
Sieben Lagen, die die Pflicht auslösen, mit der zuständigen Stelle zu bestätigen.
Eine Geldzahlung, der klare Fall.
Ein geschenktes Produkt, auch unaufgefordert.
Eine kostenlose Leistung, Aufenthalt, Essen, Behandlung.
Eine Provision auf erzielte Verkäufe.
Ein vergüteter persönlicher Rabattcode.
Eine Leihgabe, die nicht zurückgeht.
Und ein mittelbarer Vorteil, Einladung, Reise, bevorzugter Zugang.
Was nicht zählt
Ein selbst gekauftes Produkt ohne Verbindung zur Marke fällt nicht unter dieselbe Pflicht. Die Grenze ist enger, als sie aussieht: eine Erstattung, ein Creator-Rabatt oder eine frühere Geschäftsbeziehung können sie verschieben, und die Frage wird geprüft, nicht geraten.
Wer geradesteht, wenn es schiefgeht
Die Anweisung einer Marke ist keine Verteidigung
Das ist der entscheidende Punkt dieses Textes: die Hinweispflicht trifft euch persönlich, als veröffentlichende Person. Eine Marke kann euch bitten, nicht zu kennzeichnen, ihre Rechtsabteilung kann es schriftlich geben, das verschiebt die Pflicht nicht auf sie. Im Zweifel lautet die nützliche Antwort: kennzeichnen, und es der Marke schlicht sagen.
Wo Creator wirklich auffliegen
Stories, geteilte Beiträge und der Link im Profil
Das sind die üblichen toten Winkel. Ein korrekt gekennzeichneter Hauptbeitrag deckt keine flüchtigen Formate, keine späteren Weiterteilungen und keinen monatelang im Profil stehenden Partnerlink. Jedes Medium wird für sich behandelt.
Die Formulierungen, die nicht tragen
Sechs zu vermeidende Formulierungen, alle zu schwach oder mehrdeutig.
Ein bloßes Dankeschön an die Marke.
Eine unklare Abkürzung, versteckt in einer Schlagwortliste.
Eine Kennzeichnung unterhalb des Umbruchs, die erst aufgeklappt werden muss.
Eine Formulierung in Kleinschrift auf einem Bild.
Eine nur gesprochene Kennzeichnung in einem oft tonlos gesehenen Video.
Und ein Satz, der eine Zusammenarbeit beschreibt, ohne kommerzielle Kommunikation zu benennen.
Was sich je nach Medium ändert
Sieben getrennt zu behandelnde Fälle.
Der Hauptbeitrag, der einfachste Fall.
Flüchtige Formate, die eine eigene Kennzeichnung brauchen.
Eine spätere Weiterteilung, die für sich neu beginnt.
Ein gut sichtbar im Profil belassener Partnerlink.
Ein von der Marke auf eigenen Kanälen übernommenes Video.
Bezahlte Werbung, die auf eurem Inhalt aufbaut.
Und eine Zusammenstellung mehrerer Kooperationen in einem Video.
Wie man einer Marke antwortet, die die Kennzeichnung ablehnt
Sechs nützliche Sätze, der Reihe nach.
Daran erinnern, dass die Pflicht persönlich ist, ohne zu dramatisieren.
Eine genaue, kurze, sachliche Formulierung vorschlagen.
Ein Beispiel zeigen, in dem sie nicht stört.
Erklären, dass die Wirkung darunter nicht leidet.
Anbieten, die Kennzeichnung im Schnitt zu setzen statt dauerhaft einzubrennen.
Und den Auftrag ablehnen, wenn die Marke auf ihrer Bitte beharrt.
Was vor der Veröffentlichung mit der Marke zu klären ist
Fünf Punkte, einmal schriftlich.
Der genaue Wortlaut der Kennzeichnung.
Die Medien, auf denen sie erscheint.
Die Sprache, in der sie verfasst ist.
Was geschieht, wenn die Marke den Beitrag erneut teilt.
Und die Person, die zu informieren ist, falls eine Korrektur nötig wird.
Macht sie unsichtbar, nicht unauffällig
Das ist die Wendung, die das Problem dauerhaft löst: eine klare Kennzeichnung am Anfang fällt nach zwei Beiträgen nicht mehr auf. Das Publikum gewöhnt sich sofort daran, und sie kostet keine Wirkung, solange sie offen ist. Aufmerksamkeit erzeugt eine versteckte Kennzeichnung, die irgendwann jemand findet.
Was vor der Veröffentlichung zu prüfen ist
Sechs Prüfungen, zwei Minuten insgesamt.
Die Kennzeichnung ist ohne Aufklappen sichtbar.
Sie erscheint in den ersten Sekunden des Videos.
Sie ist auf einem Telefonbildschirm ohne Ton lesbar.
Sie steht auf jedem veröffentlichten Format, nicht nur dem Hauptbeitrag.
Sie ist in der Sprache des Zielpublikums geschrieben.
Und sie bleibt, wenn die Marke den Beitrag erneut teilt.
Was die Kennzeichnung nicht ersetzt
Fünf eigenständige Pflichten, die in jedem Fall bleiben.
Die Richtigkeit dessen, was ihr über das Produkt behauptet.
Die Einhaltung der Regeln der jeweiligen Kategorie.
Die Zustimmung der im Bild erkennbaren Personen.
Die Rechte an genutzter Musik und genutzten Bildern.
Und die Bedingungen der Plattform, auf der ihr veröffentlicht.
Wo und wie der Hinweis erscheint
| Medium | Wo er steht | Seine Form |
|---|---|---|
| Ein kurzes Video | In der ersten Sekunde | Ein lesbarer Text im Bild |
| Ein Beitrag mit Beschreibung | Am Anfang der Beschreibung | Vor dem Text, nicht danach |
| Eine Story | Auf dem Bild selbst | Nicht von der Oberfläche verdeckt |
Was die Pflicht auslöst
Eine Zahlung, ein geschenktes Produkt, ein Partnercode, oder jeder andere Vorteil. Die Aufrichtigkeit ändert nichts: die erhaltene Gegenleistung erzeugt die Informationspflicht.
Was nie genügt
Ein Hinweis am Ende der Beschreibung, ein in einer Liste versunkenes Schlagwort, oder ein zu schnell gesprochener Satz. Maßstab ist die Lesbarkeit für jemanden, der einmal schaut, ohne anzuhalten.
Was aufzubewahren ist
Fünf Dinge auf eurer Seite.
Eine Aufnahme des Beitrags, wie er erschienen ist.
Der Schriftwechsel, in dem die Gegenleistung beschrieben ist.
Das Veröffentlichungsdatum und ein etwaiges Entfernungsdatum.
Der Vertrag oder die schriftliche Vereinbarung mit der Marke.
Und die erhaltenen Anweisungen, auch die, denen ihr nicht gefolgt seid.
Ein letzter Maßstab: die Kennzeichnung schützt zuerst die veröffentlichende Person. Sie kostet zwei Sekunden Video und beseitigt die einzige wirklich teure Lage, nämlich hinterher erklären zu müssen, warum sie fehlte.
Quellen
Geprüft am 27. August 2026. Grenzen und Sätze ändern sich: Weichen dieser Leitfaden und die offizielle Quelle voneinander ab, gilt die offizielle Quelle.
