Spanien hat keine einzelne Vorschrift, die sagt «Werbung muss gekennzeichnet werden». Es hat drei, mit unterschiedlichen Anwendungsbereichen, und welche davon greift, entscheidet, wer haftet, wenn die Kennzeichnung fehlt.
Das ist die kurze Antwort, und zugleich der Grund, warum Diskussionen zu diesem Thema nicht vorankommen: zwei Personen zitieren unterschiedliche Normen, und keine von beiden irrt sich.
Die drei Anknüpfungspunkte, einer je Anwendungsbereich
Man sollte sie zusammen sehen, bevor man einen von ihnen betritt, denn was sie trennt, ist nicht die Strenge, sondern das, was sie auslöst.
| Norm | Was sie verlangt | Was sie auslöst |
|---|---|---|
| Art. 20.1 LSSI | dass die elektronische kommerzielle Kommunikation klar als solche erkennbar ist, und die Person, in deren Namen sie erfolgt, ebenfalls | keine Zahlungsbedingung |
| Art. 26.1 LCD | dass klar angegeben wird, dass der Inhalt Werbung ist | dass das Unternehmen diese Bewerbung bezahlt |
| Art. 94 LGCA | dass die Creator-Person Pflichten eines Anbieters audiovisueller Mediendienste erfüllt | «Nutzer von besonderer Relevanz» zu sein, fünf gleichzeitige Voraussetzungen |
Die LSSI fragt nicht nach Bezahlung
Ihr Artikel 20.1 erfasst kommerzielle Kommunikation auf elektronischem Weg und verlangt zweierlei zugleich: dass sie als solche erkennbar ist, und dass auch die natürliche oder juristische Person erkennbar ist, in deren Namen sie erfolgt. Das Wort Zahlung kommt darin nicht vor.
Die LCD schon, und dort verläuft die Trennlinie
Artikel 26.1 hält für unlauter durch Irreführung die Praxis, in Medien, Diensten der Informationsgesellschaft oder sozialen Netzwerken Mitteilungen zur Bewerbung einer Ware oder Dienstleistung aufzunehmen, wobei das Unternehmen für diese Bewerbung zahlt, ohne dass klar angegeben wird, dass es sich um werblichen Inhalt handelt.
Die ausdrückliche Nennung sozialer Netzwerke ist neu und räumt jeden Zweifel über das Medium aus. Der Text beschreibt jedoch eine bezahlte Bewerbung. Ein Video ohne jede Gegenleistung fällt nicht unter diesen Fall. Umgekehrt bleibt es vollständig im Anwendungsbereich von Artikel 20.1 LSSI, wenn es eine kommerzielle Kommunikation darstellt, denn dieser Artikel knüpft an kein Geld an. Die beiden Normen überschneiden sich nicht: sie teilen sich das Feld.
Wann eine Creator-Person zum Anbieter audiovisueller Mediendienste wird
Das ist der spezifisch spanische Anknüpfungspunkt, und derjenige, den fast niemand vor der Unterschrift prüft.
Artikel 94 des allgemeinen Gesetzes über audiovisuelle Kommunikation schafft die Figur des Nutzers von besonderer Relevanz. Wer darunter fällt, gilt zu bestimmten Zwecken als Anbieter audiovisueller Mediendienste, darunter die Pflichten zum Schutz Minderjähriger und die Regeln für kommerzielle Kommunikation, die er vermarktet, verkauft oder organisiert.
Die fünf Voraussetzungen gelten gleichzeitig
Artikel 94.2 zählt sie auf und verlangt, dass sie zusammen vorliegen: dass der Dienst eine wirtschaftliche Tätigkeit mit erheblichen Einnahmen aus der Tätigkeit auf Video-Sharing-Plattformen umfasst; dass die Person redaktionell für die Inhalte verantwortlich ist; dass sich der Dienst an einen erheblichen Teil der Allgemeinheit richtet und auf sie deutlich wirken kann; dass seine Funktion Information, Unterhaltung oder Bildung ist und sein Hauptzweck die Verbreitung audiovisueller Inhalte; und dass er über elektronische Kommunikationsnetze angeboten wird und in Spanien niedergelassen ist.
Fünf kumulative Bedingungen lassen viele draußen, die sich drinnen wähnen, und holen einige herein, die sich die Frage nie stellen.
Die Ausnahme, die überrascht
Artikel 94.3.d) nimmt Unternehmen und Selbständige von diesen Pflichten aus, die veröffentlichen, um die von ihnen selbst hergestellten oder vertriebenen Waren und Dienstleistungen zu bewerben.
Ein Geschäft, das seinen eigenen Katalog zeigt, steht nicht an derselben Stelle wie eine Person, die das Produkt eines Dritten bewirbt. Diese Unterscheidung steht in keinem Leitfaden guter Praxis und im Gesetz.
Derselbe Absatz nimmt außerdem Bildungs- und Forschungseinrichtungen im Rahmen ihrer Aufgaben aus, Museen und Theater, die ihr Programm vorstellen, sowie öffentliche Verwaltungen oder Parteien, die über ihre Funktionen informieren. Zusammen gelesen zeichnen die Ausnahmen eine Logik: die Figur zielt auf denjenigen, der die Verbreitung audiovisueller Inhalte zu seiner Tätigkeit macht, nicht auf denjenigen, der Video als Schaufenster des Eigenen nutzt.
Wer wofür einsteht
Drei Dinge, die üblicherweise als eines behandelt werden, gehören hier auseinander.
Die Transparenzpflicht hängt an der Veröffentlichung. Der Inhalt muss als kommerziell erkennbar sein, und das ist eine Eigenschaft des Videos, nicht einer Person.
Die Verantwortung der Creator-Person entsteht aus der Veröffentlichung, die sie redaktionell verantwortet, und dort, wo Artikel 94 greift, aus den zusätzlichen Pflichten dieser Figur.
Das eigene Risiko der Marke hängt von ihrer Rolle ab. Wer eine Aufnahme beauftragt, bezahlt und freigibt, die ohne erkennbaren kommerziellen Charakter läuft, steht ganz anders da als wer eine unaufgeforderte Erwähnung erhält. Das Gesetz verbietet zudem in Artikel 122.3 die verdeckte audiovisuelle kommerzielle Kommunikation, die absichtlich einen Werbezweck verfolgt und das Publikum über die Natur der Darstellung irreführen kann.
Auf welchem Weg die Beanstandung kommt
Das zählt, weil es den Zeitplan ändert. Eine Beschwerde bei der Jury von AUTOCONTROL folgt den Fristen der Selbstregulierung und erreicht nur, wer beigetreten ist. Ein behördliches Vorgehen oder eine Klage wegen unlauteren Wettbewerbs folgen ihren eigenen und hängen von keinem Beitritt ab.
In allen drei Fällen wird zuerst nach der Aufnahme und nach der Vereinbarung dahinter gefragt. Eine Marke, die weder den freigegebenen Inhalt noch ihre Anweisungen aufbewahrt, diskutiert ohne Material, und das ist ein Preis, der lange nach dem Dreh fällig wird.
Der Verhaltenskodex ist kein Gesetz
Der Verhaltenskodex zur Werbung über Influencer von AUTOCONTROL und dem spanischen Werbetreibendenverband ist Selbstregulierung. Er bindet, wer ihm beitritt, und AUTOCONTROL veröffentlicht die Liste der Beigetretenen.
Das macht ihn aus zwei Gründen nützlich und aus keinem weiteren: er gibt operative Kriterien dazu, wie und wo die Kennzeichnung steht, und er schafft ein Streitbeilegungsverfahren, vor das eine beigetretene Marke gerufen werden kann. Er ersetzt die drei Normen nicht und erweitert sie nicht.
Was ins Briefing gehört
Vier Zeilen erledigen die Sache, bevor sie zur Diskussion wird.
- Die Kennzeichnung lebt im Inhalt selbst, nicht nur in einem Plattformfeld, das beim Teilen verschwinden kann.
- Auch die Marke wird genannt, das ist die zweite Hälfte von Artikel 20.1 und die meistvergessene.
- Es gilt auch ohne Geld, wenn das Video eine kommerzielle Kommunikation ist. Eine Produktzusendung ist keine automatische Ausnahme.
- Die Marke bewahrt die freigegebene Aufnahme auf, weil ihre Position davon abhängt, was sie beauftragt und validiert hat.
Quellen
- Art. 20 des Gesetzes 34/2002 über Dienste der Informationsgesellschaft
- Art. 26 des Gesetzes 3/1991 über unlauteren Wettbewerb
- Gesetz 13/2022 über audiovisuelle Kommunikation, Art. 94 und 122
- Verhaltenskodex zur Werbung über Influencer, AUTOCONTROL
Geprüft am 10. September 2026. Dieser Leitfaden ist keine Rechtsberatung und ersetzt keine Prüfung des Einzelfalls. Weichen Leitfaden und amtliche Quelle voneinander ab, gilt die Quelle.
