Sieben Bedingungen, eine Schwelle von zwanzig Grad und ein Artikel, der die Zeitfenster auf Videoplattformen abschaltet. Das sind die Zahlen, die über eine UGC-Kampagne mit Alkohol in Spanien entscheiden, und fast keine davon deckt sich mit dem, was in Meetings wiederholt wird.
Beginnen wir mit dem größten Irrtum: Werbung für alkoholische Getränke ist in Spanien nicht verboten.
Was das Gesetz wirklich verbietet
Artikel 123.3 des Gesetzes über audiovisuelle Kommunikation verbietet nicht, Alkohol zu bewerben. Er verbietet audiovisuelle kommerzielle Kommunikation für alkoholische Getränke, die eine von sieben Bedingungen erfüllt. Der Unterschied ist nicht semantisch: er verwandelt die Arbeit am Skript von «geht nicht» in «sieben Dinge sind zu prüfen».
Die sieben Bedingungen, übersetzt in einen Drehplan
a) Sich gezielt an Minderjährige richten oder Minderjährige beim Konsum zeigen. Betrifft Casting, Tonalität und Drehort.
b) Den Konsum mit besserer körperlicher Leistung oder mit dem Führen von Fahrzeugen verbinden. Weg mit der Einstellung des Glases vor dem Laufen und der Autoschlüssel auf dem Tisch.
c) Den Eindruck erwecken, der Konsum trage zu sozialem oder sexuellem Erfolg bei, oder ihn mit Vorstellungen oder Verhaltensweisen verknüpfen, die persönlichen, familiären, sozialen, sportlichen oder beruflichen Erfolg ausdrücken. Diese Bedingung kippt die meisten Skripte, denn genau das ist die Standarderzählung einer Getränkekampagne.
d) Therapeutische Eigenschaften, eine anregende oder beruhigende Wirkung nahelegen, den Konsum als Mittel zur Konfliktlösung darstellen oder ihm gesundheitlichen Nutzen zuschreiben. Vorbei mit «ein Glas zum Abschalten» und dem Glas Wein mit dem Wink aufs Herz.
e) Unmäßigen Konsum fördern oder ein negatives Bild von Abstinenz oder Nüchternheit zeichnen. Das trifft die Einstellung mit der endlosen Runde ebenso wie den Witz über die Person, die Wasser trinkt.
f) Den Alkoholgehalt als positive Eigenschaft hervorheben. Die Gradzahl darf als Angabe erscheinen, nicht als Verkaufsargument.
g) Keine Botschaft zu maßvollem und risikoarmem Konsum enthalten.
Die positive Pflicht, die vergessen wird
Bedingung g) verdient zweimal gelesen zu werden, denn sie ist umgekehrt formuliert. Die ersten sechs beschreiben, was die Aufnahme nicht tun darf. Die siebte beschreibt, was sie enthalten muss: verboten ist die Kommunikation, die keine Botschaft zu maßvollem und risikoarmem Konsum enthält.
In einem zwanzig Sekunden langen Hochkantvideo ist das kein Detail der Postproduktion. Es ist ein Skriptelement, und vor dem Dreh wird entschieden, ob es in die Stimme, in die Einblendung oder in beides geht, und wie lange es steht, damit es tatsächlich gelesen wird.
Zwanzig Grad, und wo die Uhrzeit zählt
Die Absätze 4 und 5 desselben Artikels führen die Schwelle ein, die alle zitieren.
Getränke über zwanzig Grad dürfen nur zwischen 1:00 und 5:00 Gegenstand audiovisueller kommerzieller Kommunikation sein. Solche mit zwanzig Grad oder weniger zwischen 20:30 und 5:00, mit einer Ausnahme, wenn die Kommunikation untrennbarer Bestandteil des Rechteerwerbs und der Produktion des zu verbreitenden Signals ist.
Auf einer Videoplattform gelten diese Zeiten nicht
Hier liegt der Punkt, den fast niemand prüft, und derjenige, der entscheidet, ob eine Kampagne machbar ist.
Artikel 91.1 desselben Gesetzes sagt bei den Pflichten der Anbieter von Video-Sharing-Plattformen ausdrücklich, dass die zeitliche Beschränkung der Absätze 4 und 5 des Artikels 123 auf sie nicht anwendbar ist.
Anders gesagt: der Zeitfensterkalender ist für die lineare Ausstrahlung entstanden, und das Gesetz selbst schaltet ihn im Plattformbereich ab. «Nur nach 20:30» auf einen Social-Post zu übertragen heißt, eine Regel anzuwenden, die der Text genau dort abgeschaltet hat.
| Worauf man schaut | In linearer Ausstrahlung | Auf einer Video-Sharing-Plattform |
|---|---|---|
| Getränk über 20 Grad | nur zwischen 1:00 und 5:00 | das Zeitfenster gilt nicht (Art. 91.1) |
| Getränk mit 20 Grad oder weniger | nur zwischen 20:30 und 5:00 | das Zeitfenster gilt nicht (Art. 91.1) |
| Die sieben Bedingungen des Art. 123.3 | gelten | gelten |
Was dagegen bis auf die Plattform reist
Dass die Uhrzeiten fallen, heißt nicht, dass der Rest fällt. Die sieben inhaltlichen Bedingungen des Artikels 123.3 bleiben der Maßstab, und derselbe Artikel 91 regelt, wie sie im Plattformumfeld eingehalten werden: für die kommerziellen Kommunikationen, die der Anbieter vermarktet, verkauft oder organisiert, indem er die Einhaltung sicherstellt; für die übrigen über die Nutzungsbedingungen und eine Funktion, mit der Hochladende erklären, ob ihr Video audiovisuelle kommerzielle Kommunikation enthält.
Drei Positionen, nicht eine
Man sollte im Blick behalten, auf welchem Weg die Pflicht jeden Beteiligten erreicht, denn die Aufteilung ist nicht intuitiv.
Der Plattformanbieter steht für die Einhaltung bei den kommerziellen Kommunikationen ein, die er selbst vermarktet, verkauft oder organisiert, und für die übrigen über die Nutzungsbedingungen und die Erklärungsfunktion.
Die Creator-Person kann zusätzlich von eigenen Pflichten erfasst sein, wenn sie unter die Figur des Nutzers von besonderer Relevanz aus Artikel 94 fällt, dessen fünf Voraussetzungen kumulativ sind und einzeln gelesen gehören, bevor man sie als erfüllt annimmt.
Die Marke steht für das ein, was sie beauftragt, bezahlt und freigibt. In einer Alkoholkampagne ist das die exponierteste Position, denn das Skript kommt von ihr.
Diese drei zu verwechseln erzeugt Briefings, die niemand einhalten kann, und Diskussionen, in denen jede Seite eine andere Norm zitiert, ohne sich zu irren.
Was eine Alkoholaufnahme zeigen darf
Am Stück gelesen wirken die sieben Bedingungen, als ließen sie nichts übrig. Sie lassen einiges, und man sollte es aufschreiben, damit das Team sich nicht über das Geforderte hinaus selbst zensiert.
Das Produkt und seine Herstellung. Woher es kommt, wie es gemacht wird, welche Rebsorte, welcher Jahrgang, was dieses Haus vom Nachbarhaus unterscheidet.
Service und Begleitung. Das passende Glas, die Temperatur, zu welchem Gericht es passt, wie man eine geöffnete Flasche aufbewahrt.
Das Handwerk. Die Person, die herstellt, das Weingut, der Prozess, der landwirtschaftliche Kalender. Hier ist die Erzählung am reichsten, und keine der sieben Bedingungen stört.
Der Kaufkontext. Wo man es bekommt, in welchen Gebinden, worauf auf dem Etikett zu achten ist.
Was wegfällt, ist eine bestimmte Sache und immer dieselbe: das Video, das den Konsum zur Ursache von etwas Gutem macht. Alles andere bleibt verfügbar.
Das Briefing einer Alkoholkampagne
Fünf Entscheidungen, getroffen bevor jemand eingeladen wird.
- Die Botschaft zum maßvollen Konsum gehört ins Skript, mit festgeschriebener Platzierung und Standzeit.
- Die Erzählung kann nicht die übliche sein: kein sozialer Erfolg, kein Abschalten, keine Feier, die vom Getränk abhängt.
- Casting und Hintergrund werden geprüft anhand von Bedingung a), einschließlich der Personen, die hinten durchlaufen.
- Die Gradzahl ist eine Angabe, nie ein Argument.
- Die anwendbaren Regelungen der autonomen Gemeinschaften werden geprüft, denn sie haben in diesem Bereich Zuständigkeiten, und die staatliche Lesart erschöpft die Frage nicht.
Quellen
- Gesetz 13/2022 über audiovisuelle Kommunikation, Art. 123
- Gesetz 13/2022, Art. 91, Pflichten auf Video-Sharing-Plattformen
- Gesetz 13/2022, Art. 94, Nutzer von besonderer Relevanz
Geprüft am 10. September 2026. Dieser Leitfaden ist keine Rechtsberatung und ersetzt keine Prüfung des Einzelfalls. Weichen Leitfaden und amtliche Quelle voneinander ab, gilt die Quelle.
