El comercio brasileño funciona al ritmo de las fechas. El día de la madre, el día de los enamorados en junio, el Black Friday y la Navidad concentran buena parte de la facturación anual, y cada categoría tiene sus propios picos alrededor de ellas. La mayoría de las marcas se acuerda tres semanas antes de la fecha, que es justo cuando los buenos creadores ya tienen la agenda llena. Planificar el contenido generado por usuarios sobre el calendario comercial, con plazos reales, es una de las mejoras de rendimiento más baratas para una marca en Brasil.
Las fechas que de verdad mueven dinero
El calendario brasileño es más denso que el europeo o el estadounidense, y los picos caen en meses distintos.
- Enero: vuelta a clases y pleno verano. Papelería, uniformes, electrónica, moda de baño, protector solar, viajes.
- Febrero y marzo: el Carnaval y después el día del consumidor, el 15 de marzo, que se ha vuelto un evento de ecommerce de verdad.
- Marzo y abril: Pascua, dominada por el chocolate pero útil para alimentación, regalo y categorías familiares.
- Mayo: el día de la madre, la segunda mayor fecha del comercio brasileño en el año.
- Junio: el día de los enamorados el 12, más las festas juninas, un momento estacional grande para comida, bebida y ropa.
- Agosto: el día del padre, fuerte para electrónica, herramientas, relojes, calzado y cuidado masculino.
- Septiembre: el día del cliente, el 15, cada vez más usado como ensayo previo al Black Friday.
- Octubre: el día del niño, el 12, pico de juguetes, moda infantil y experiencias en familia.
- Noviembre: el Black Friday, el mayor evento de ventas online del año brasileño.
- Diciembre: Navidad y las vacaciones de verano a la vez.
Planifica hacia atrás desde la fecha
El error es tratar el UGC como algo que se encarga cuando la campaña ya está aprobada. Construye el cronograma desde el pico hacia atrás.
Cuenta unas ocho semanas antes de la fecha para dar brief y seleccionar creadores, porque los buenos llenan su agenda primero. Envía el producto seis semanas antes, ya que la entrega dentro de Brasil es realmente lenta hacia el Norte y el Nordeste. La grabación y la entrega llevan una o dos semanas. La edición, los subtítulos y las variaciones que vas a testear llevan otra semana. Quedan dos semanas antes del pico para correr los anuncios con poco presupuesto, encontrar el gancho ganador y escalarlo hacia la fecha con seguridad y no con esperanza.
Qué filmar en cada temporada
El UGC estacional no es el mismo video con una pegatina de descuento. Cada momento tiene su formato.
Las fechas de regalo, es decir día de la madre, día de los enamorados, día del padre y Navidad, pertenecen al unboxing y a la reacción. Filma el regalo siendo recibido, no solo el producto. Los eventos de venta como el Black Friday y el día del consumidor premian la urgencia y la prueba: qué compraste, cuánto costó, si llegó, si valió la pena. Los momentos culturales como el Carnaval y las festas juninas premian el producto dentro de la escena real, con calor, multitud, música y desorden. La vuelta a clases premia la demostración práctica, la rutina y el punto de vista del padre o la madre.
La trampa del hemisferio sur
Las marcas que importan creatividades de Europa o de Norteamérica se equivocan en esto cada año. En Brasil la Navidad es verano, así que la escena invernal acogedora suena extranjera. Junio es el mes frío en el Sur y el mes de las festas juninas en todas partes. Las vacaciones escolares caen en julio y entre diciembre y enero. Cualquier referencia estacional filmada fuera hay que volver a grabarla en local, lo que es un argumento más para tener un grupo de creadores brasileños.
Compra derechos que sobrevivan a la fecha
El contenido estacional sale caro si se usa una sola vez. Compra derechos de uso lo bastante largos para volver a correr el mismo material al año siguiente, y pide a los creadores que no digan el año en voz alta ni mencionen un descuento concreto, para que el video siga siendo reutilizable. Un buen testimonio del día de la madre sirve tres temporadas; un video que dice "cincuenta por ciento este viernes" muere el sábado.
Un plan anual que sigue siendo manejable
Reparte tu contenido en torno a un setenta por ciento perenne y un treinta por ciento estacional. Encarga en tandas trimestrales, cada una cubriendo las fechas del trimestre siguiente más una renovación de la biblioteca perenne. Mantén un grupo de creadores en los que ya confías, para que la prisa estacional se convierta en un asunto de agenda y no de búsqueda.
Dos hábitos lo hacen viable. Mantén un calendario compartido con fecha de brief, fecha de envío del producto y fecha de entrega para cada pico. Y anota qué rindió después de cada temporada, porque el brief del año que viene se escribe solo a partir de los ganadores de este año.
Para el marco completo sobre brief, derechos, precios y escalado de contenido de creadores en Brasil, lee nuestra guía de UGC para marcas.
