Las fechas comerciales clave de Brasil para planificar el UGC durante el año, del Carnaval al Black Friday y a Navidad.
Las fechas que realmente mueven la facturación
Siete ventanas, con lo que las caracteriza.
El Carnaval, la más intensa y la más regionalizada, cuyas fechas se desplazan cada año.
El día de la madre, uno de los picos de compra más grandes del año.
Las fiestas de junio, muy fuertes en ciertas regiones y muchas veces ignoradas por las marcas nacionales.
El día del padre, más modesto pero bien instalado.
Las jornadas de promoción de fines de otoño, entre ellas el Black Friday.
Las fiestas de fin de año, tratadas más arriba, con la limitación climática.
Y el inicio escolar, momento de las compras útiles y de los equipamientos.
Remontá la planificación a partir de la fecha
Cinco etapas de planificación inversa, válidas para todas las ventanas.
Fijar la fecha de depósito de las publicidades, siempre anterior a la fecha de la operación.
Retroceder el plazo de validación interna de la marca.
Retroceder el tiempo de montaje y la serie de correcciones prevista.
Retroceder la duración de rodaje y el plazo de envío del producto, más largo en período saturado.
Y retroceder por último el tiempo de búsqueda de creadores, que se vuelven indisponibles a medida que la fecha se acerca.
Qué filmar según la temporada
Seis ángulos que cambian con el calendario.
En período de regalos: a quién regalar, qué presupuesto, qué fecha límite de pedido para recibir a tiempo.
En período de fiesta popular: la preparación, la ropa, la logística personal.
En período de promoción: la prueba de precio y la respuesta a la objeción del falso descuento.
En el inicio escolar: la durabilidad, la relación calidad precio, la lista de lo que hace falta de verdad.
En plena ola de calor: el comportamiento del producto, la transpiración, la conservación, la hidratación.
Y fuera de temporada: el contenido permanente, que responde a las objeciones de fondo y se difunde todo el año.
La trampa del hemisferio sur
Seis adaptaciones a hacer sistemáticamente, más allá del decorado.
La ropa: liviana, incluso en las escenas de fiesta de fin de año.
Los lugares: exterior, terraza, playa, casa abierta, antes que interior cerrado.
Las bebidas y los platos: fríos y servidos afuera, no los códigos del Norte.
La hora de rodaje: la luz de fin de día reemplaza la luz baja de invierno.
El vocabulario estacional: las palabras del invierno no quieren decir nada en ese momento del año.
Y el calendario escolar, desfasado con respecto al hemisferio norte, que cambia los períodos de vacaciones y por lo tanto los usos.
Comprá derechos que sobrevivan a la fecha
Cuatro principios de licencia para contenido estacional.
Para un vídeo fechado por su decorado, comprá una duración corta que termine con el período, con una opción de renovación con precio para el año siguiente.
Para un vídeo neutro, filmado sin marcador de temporada, comprá una duración larga: es el contenido más rentable del año.
Encargá sistemáticamente los dos en la misma sesión: la versión estacional y la versión neutra, lo que duplica el valor de un solo rodaje.
Y verificá que la licencia cubra bien el período de redifusión previsto, con las plataformas nombradas una por una.
El ritmo de un año de rodaje
| Periodo | Lo que se rueda | Lo que se difunde |
|---|---|---|
| El primer trimestre | El fondo de catálogo | Los vídeos de vuelta |
| El segundo | Las operaciones de mitad de año | El stock de fondo |
| El tercero | Las campañas de fin de año | Los vídeos de temporada |
| El cuarto | Nada nuevo | Todo lo rodado antes |
Lo que debe rodarse con dos meses de antelación
Todo lo ligado a una fecha. Los transportistas, los creadores y las validaciones internas se saturan a la vez, y no hay recuperación posible en noviembre.
Lo que llena las semanas flojas
Los vídeos sin mención de temporada ni de precio. Se ruedan cuando la planificación está tranquila, y evitan la avería de contenido en el momento en que el presupuesto todavía está disponible.
Un plan anual que se pueda sostener
Cinco principios para no sufrir el calendario.
Elegir tres ventanas por año, no siete: una marca que corre detrás de todas las fechas no prepara ninguna correctamente.
Producir la versión neutra al mismo tiempo que la versión estacional, tratado más arriba.
Constituir una reserva de contenido permanente, que llene los períodos flojos sin presupuesto de producción.
Reservar a los creadores con anticipación para las dos ventanas más importantes, antes de que estén tomados.
Y hacer un informe separado por ventana, sin lo cual el promedio anual enmascara lo que realmente funcionó.
Una última referencia: en Brasil, el calendario no se sufre, se elige. Tres ventanas bien preparadas, con contenido filmado de antemano y derechos calzados sobre la duración correcta, rinden más que siete operaciones improvisadas, y cuestan menos producirlas.
