Tu casilla ya contiene el brief. Alcanza con leerla en el orden correcto, y sobre todo con hacer dos columnas en vez de una.
Copiá las palabras exactas
Es la parte que todo el mundo arruina al reformularla.
Tomá las frases tal como están escritas: torpes, familiares, con sus errores y sus repeticiones. Son esas formulaciones las que la gente escribe cuando busca, y son esas las que reconoce cuando las escucha.
Una objeción reformulada con el vocabulario de la marca deja de ser una objeción: se vuelve un argumento, y nadie se reconoce en ella.
Dónde encontrarlas
Cinco lugares, en ese orden de rendimiento.
Los mensajes de atención al cliente de los últimos tres meses. Los comentarios debajo de las publicidades, sobre todo los negativos. Los motivos de devolución, línea por línea. Las preguntas hechas en el local o por teléfono, si alguien las anota. Y las reseñas de dos y tres estrellas, más útiles que las de una, porque explican.
Contá la frecuencia de cada objeción. El ranking obtenido es tu orden de producción.
Las dudas recurrentes acá
Tres vuelven más que en otros lados, y son propias del mercado argentino.
El pago en cuotas: la pregunta ya no es el precio sino el compromiso en el tiempo, o sea la durabilidad del producto y en qué se convierte en seis meses.
La entrega: de dónde sale el paquete, cuánto tiempo realmente, qué pasa si la dirección está en el interior.
Y el servicio posventa: con quién se habla, en cuánto tiempo, y si la garantía se aplica sin discusión.
Sobre las menciones de precio y financiamiento, la formulación usada viene de la documentación validada de la marca, y las obligaciones aplicables se verifican ante la autoridad competente y con un jurista antes de difundir.
Un vídeo por objeción
Es la regla que vuelve rentable el método.
Un vídeo que trata cuatro dudas no trata ninguna correctamente, y solo puede difundirse en un lugar. Cuatro vídeos cortos, cada uno sobre una objeción, se ubican en cuatro contextos distintos y se reemplazan de a uno cuando se gastan.
Estructura de cada uno: la objeción dicha palabra por palabra en los dos primeros segundos, la demostración que responde, y el límite reconocido al final. Es ese límite el que vuelve creíble todo el resto.
De dónde vienen las objeciones útiles
| Fuente | Lo que se encuentra | Esfuerzo |
|---|---|---|
| Comentarios de los últimos posts | Las dudas formuladas | 15 min |
| Mensajes al servicio al cliente | Los bloqueos antes de comprar | 30 min |
| Motivos de devolución | Las decepciones después de comprar | 30 min |
Qué se hace con ellas
Una objeción por vídeo: se cita, se muestra la prueba, se da el límite honesto.
Lo que no funciona
Responder cinco objeciones en el mismo vídeo, o negar la objeción en lugar de tratarla.
Dónde sirven
Cuatro lugares, y la publicidad es apenas el primero.
En publicidad paga, donde responden a una duda antes de que se formule. En la ficha de producto, al lado de la pregunta correspondiente. En el mensaje posterior a la compra, para evitar la devolución. Y en las respuestas de atención al cliente, enviadas directamente en vez de un párrafo.
Ese último uso es el menos espectacular y el más rentable: transforma un vídeo pagado una vez en una herramienta usada todos los días.
