Casi toda la prospección de creadores se dirige a una empresa que ya compra contenido. Usa el vocabulario del sector, da por hecho que existe una partida de presupuesto, y compite con cuarenta mensajes idénticos en la misma bandeja.
La oportunidad grande en el Reino Unido es la empresa que no ha comprado ni un solo vídeo: el fabricante, el distribuidor, el negocio familiar, el despacho, el mayorista con una nave en un polígono. Tienen dinero, no tienen proveedor, y nadie les escribe.
Son dos cartas distintas, y casi todos los creadores escriben solo una
La marca que ya compra
Ahí compites por encaje y por precio. El pitch tiene que ser corto, enseñar trabajo relevante, decir una tarifa y apartarse. Quien lee sabe exactamente qué eres, y su única duda es si eres mejor o más barato que lo que ya tiene.
La marca que nunca ha comprado
Ahí no compites con nadie. Estás explicando algo que todavía no existe en la cabeza de quien lee, y eso cambia cada parte del mensaje.
No saben cuánto cuesta, qué recibirían, cuánto tarda, qué tendrían que hacer ellos, ni si su sector siquiera lo permite. Esas cinco incógnitas son toda la barrera, y un pitch que no las responde se lee como una petición de reunión y no como una oferta.
Qué debe contener la segunda carta
| Lo que suelen enviar los creadores | Lo que necesita un primer comprador |
|---|---|
| Me encanta tu marca y me gustaría colaborar | Una frase que diga qué harías |
| Un enlace a un portafolio sin relación | Un ejemplo que se parezca a su producto |
| Tarifas a consultar | Un número, para saber si son cien o tres mil |
| Dime si te interesa | El siguiente paso, con nombre y fecha |
| Palabras sobre engagement y alcance | Dónde se usaría el vídeo, en su mundo |
La quinta fila importa más de lo que parece. A un fabricante el alcance le da igual. Le importa poder poner el vídeo en la ficha de producto, mandárselo a un distribuidor, enseñarlo en el mostrador, o usarlo para responder la misma pregunta de cliente por décima vez este mes.
Escribe el pitch en el idioma de su negocio, no en el del tuyo.
A quién enviarlo en una pyme británica
No a la dirección genérica, y normalmente no a marketing, porque en una empresa de treinta personas no hay departamento de marketing.
Quien puede decir que sí es el dueño, el director comercial, o quien lleva el mostrador. En un negocio familiar suele ser la segunda generación, que lleva dos años defendiendo exactamente esto sin tener a quién señalar como proveedor.
Cómo encontrarle sin comprar una herramienta
Companies House da gratis los administradores de cualquier sociedad británica, la web suele nombrar al responsable comercial, y una llamada a recepción preguntando quién lleva la web da un nombre la mayoría de las veces. Son cuatro minutos por empresa y es la diferencia entre cero respuestas y una tasa que justifica la tarde.
La respuesta que dice quizá más adelante
Casi todas las respuestas positivas de esta categoría no son un sí. Son un interesante, pero ahora no, y los creadores que lo toman por un rechazo pierden el trabajo con quien vuelva a escribir dentro de tres meses.
Ponlo en el calendario. Escribe cuando haya un motivo: una temporada, un lanzamiento, una pieza hecha para una empresa parecida, un cambio en su mercado. Dos seguimientos en seis meses convierten una parte sorprendente de esos quizá, y no cuestan nada.
La primera venta a un primer comprador es lenta y la segunda es rápida. Una empresa que nunca había comprado vídeo y encuentra la experiencia indolora no vuelve a quedarse sin vídeo, y tú eres el único proveedor que conoce.
