Una estructura que nunca falla cuando el producto es aburrido, y el error que la convierte en una lista.
La estructura
Cuatro bloques, en este orden, para un vídeo de cuarenta a sesenta segundos.
El gancho, que anuncia la promesa en una frase, sin decir la palabra razón.
La primera razón, la más concreta, con su demostración.
Las dos siguientes, más cortas, cada una con su momento.
Y el cierre, que dice qué hay que hacer ahora, una sola acción.
Una regla de duración: diez a quince segundos por razón, no más. Lo que se pasa se corta en el montaje sin perder nada.
El orden cuenta, y no en el sentido esperado
Tres principios contraintuitivos.
La mejor razón va primero, no última. Un vídeo corto no tiene suspenso, tiene una caída de atención.
La razón más floja va en el medio, donde es menos visible.
Y la tercera razón tiene que ser la más sorprendente, porque es de la que uno se acuerda.
Una consecuencia de montaje: si el orden está bien, el vídeo sigue siendo mirable incluso cortado a treinta segundos, lo que lo vuelve una variante publicitaria gratis.
Variantes fáciles de vender
Cinco declinaciones del mismo rodaje, a proponer en el presupuesto.
La versión larga, con las tres razones desarrolladas.
La versión corta, con la primera razón sola.
La versión sin palabra, con los mismos planos y texto incrustado.
La versión para otro público, donde los tres momentos cambian pero los planos quedan.
Y la versión en otro idioma, filmada a continuación.
Una observación comercial: esas cinco versiones se filman en una sesión, y se facturan por separado. Es el formato más rentable para un creador, con la condición de proponerlas antes, nunca después.
Qué mata el formato
Cinco errores frecuentes.
Las tres razones que son tres características, tratado más arriba.
El anuncio del plan: decir voy a darte tres razones hace perder la mitad de los espectadores.
La numeración en pantalla, que convierte el vídeo en una lista y suprime toda tensión.
Las tres razones que hablan del mismo momento del día, lo que da impresión de repetición.
Y la conclusión que resume: alarga sin agregar nada, cuando una acción única alcanza.
Cómo se construye cada una de las tres razones
| Razón | Lo que trata | Duración |
|---|---|---|
| La primera | La duda más corriente | 6 s |
| La segunda | El beneficio principal | 6 s |
| La tercera | Lo que nadie dice | 8 s |
Lo que sostiene el formato
Cada razón es visual. Se muestra el objeto, el gesto o el resultado en el momento en que se enuncia, si no las tres razones se vuelven una lista hablada.
Lo que se cambia para declinar sin volver a rodar
Solo el orden y la primera frase. Tres montajes distintos del mismo rodaje dan tres vídeos testables, y ese es el mejor rendimiento de una jornada.
Qué es propio de España
Cuatro adaptaciones locales.
El ritmo de habla es más rápido y las frases más largas que en inglés: un guion traducido literalmente produce un vídeo que parece lento.
Los horarios citados en los momentos tienen que corresponder a las costumbres locales, si no la escena suena falsa.
El trato formal y el informal no se usan como en otros lados, y un tono demasiado formal rompe el efecto del formato.
Y la mención publicitaria tiene que aparecer desde el principio, verificándose su formulación exacta con un abogado.
Una última adaptación: evitá el gancho en pregunta directa, muy gastado en ese mercado. Una afirmación corta seguida de una imagen funciona mejor.
Una última referencia: ese formato no sirve para convencer, sirve para hacer reconocer tres situaciones. Si el espectador piensa «me pasó» una sola vez durante el vídeo, funcionó, aunque las otras dos razones no le hablen.
