Bélgica es una economía de distribución. Muchísimas empresas no fabrican nada aquí: importan, representan, almacenan y venden marcas que pertenecen a alguien de otro país.
Eso crea un problema de contenido muy concreto. El importador es quien habla con los clientes belgas, y el material de marca que tiene derecho a usar se hizo para un mercado que él no atiende, por gente que nunca ha visto su tienda.
Qué se puede y qué no con el material de la marca
El punto de partida es el contrato de distribución, y conviene leerlo en lugar de suponerlo. Algunos acuerdos permiten adaptación local, otros el uso tal cual y nada más, otros exigen aprobación para todo lo que lleve el logotipo.
Pide el límite por escrito
Manda un mensaje a la marca preguntando qué puedes grabar, adaptar y publicar por tu cuenta. Parece un trámite y es lo más útil que puede hacer un importador, porque casi todos los proveedores son mucho más permisivos de lo que suponen sus distribuidores y simplemente nunca se lo han preguntado.
La segunda pregunta en ese mismo mensaje: ¿podemos usar vuestros archivos originales, y podemos grabar los nuestros con vuestro producto? Un sí a la segunda es donde está todo el valor.
Qué solo puedes hacer tú
Una marca en Italia o Alemania puede producir piezas de producto preciosas. Lo que no puede producir es nada que demuestre que el producto existe aquí, en este país, en manos de quienes lo compran.
La prueba que una marca no puede fabricar
Todo lo de la columna izquierda de abajo tiene algo en común: ocurre donde estás tú y donde ella no está.
| Contenido que solo el importador puede hacer | Por qué la marca no puede |
|---|---|
| El producto en una tienda o web belga | No está en la sala |
| Un cliente local usándolo, en su idioma | No puede hacer casting para un mercado que no atiende |
| Tu almacén, tu entrega, tu servicio | Es tu operación, no la suya |
| Un instalador, técnico o distribuidor local explicándolo | La pericia vive en tu red |
| Respuestas a lo que tus clientes preguntan de verdad | Solo tú recibes esas preguntas |
La última fila es la más desaprovechada. Todo importador tiene una lista de cosas que los clientes preguntan antes de comprar, y responderlas en cámara es el contenido más barato que existe, porque la investigación ya la hizo tu equipo comercial.
Deja de republicar los materiales del proveedor
Casi todos los importadores publican el material de la marca con un pie de foto local. Queda ordenado, no cuesta nada, y te vuelve intercambiable con todos los demás distribuidores de todos los demás países que hacen exactamente lo mismo.
Qué produce una jornada de rodaje por trimestre
La alternativa no es cara. Una jornada de rodaje por trimestre, en tu propio almacén o con un cliente, produce más contenido diferenciador que un año de republicaciones, y es material que la marca acaba pidiendo reutilizar a menudo.
Gestionar la aprobación con un proveedor extranjero
Dos costumbres evitan que esto se vuelva doloroso.
Enséñales el plan, no el resultado. Un esquema de una página enviado antes del rodaje se aprueba en un día. Un vídeo acabado enviado después entra en un proceso de revisión, vuelve con cambios y te cuesta quince días.
Nombra un contacto en cada lado. Una aprobación que pasa de un comercial a un responsable de marketing y luego a un director de marca es donde mueren los proyectos. Un nombre, una dirección, una decisión.
Si la marca lo rechaza todo, eso también es información. Un proveedor que no deja a sus distribuidores hablar con su propio mercado ha tomado una decisión, y conviene saberlo antes de montar una estrategia que dependa de su permiso.
