El UGC es el motor del marketing digital moderno. Acá está cómo se integra a las publicidades, a lo social y a todo el embudo, y cómo pilotearlo.
Por qué funciona el UGC
Cuatro mecanismos, independientes de la moda.
Da una prueba de uso, cosa que ninguna imagen de estudio puede producir.
Se parece al resto de lo que el público mira, entonces no se evita como una publicidad.
Se produce en volumen y a bajo costo, lo que permite probar ángulos en vez de apostar a uno solo.
Y envejece menos rápido que una producción pulida, porque su estilo no pasa de moda de la misma manera.
Qué cuenta como UGC
Cinco formas distintas, muchas veces confundidas.
El vídeo encargado a un creador, entregado a la marca que lo difunde ella misma.
La opinión de cliente espontánea, reutilizada con autorización escrita.
El contenido producido por un empleado, que tiene que indicar su vínculo con la empresa.
El contenido de un socio o de un revendedor.
Y el contenido producido internamente en un estilo cercano, que no es UGC pero cumple la misma función.
Una consecuencia jurídica: en los cinco casos, la naturaleza comercial tiene que ser identificable, y los derechos de uso tienen que estar escritos. La formulación aplicable se verifica con un abogado.
Dónde se integra el UGC en tu embudo
Cinco emplazamientos, con el objetivo de cada uno.
La publicidad paga, donde sirve para frenar el desplazamiento.
La ficha de producto, donde reduce la duda y hace bajar las devoluciones.
La página de inicio, donde reemplaza una promesa por una demostración.
Los correos y las reactivaciones, donde trata una objeción precisa.
Y la atención al cliente, donde un vídeo corto responde mejor que un párrafo.
El UGC y el contenido de marca van juntos
Tres repartos que funcionan.
El contenido de marca lleva la identidad, la gama y los mensajes que comprometen a la empresa.
El UGC lleva el uso, la prueba y las objeciones.
Y el contenido interno lleva el servicio, la fabricación y la urgencia.
Un error frecuente: pedirle al UGC que lleve la identidad de marca. No es capaz, y forzarlo produce una publicidad disfrazada que el público identifica enseguida.
Cómo pilotear el UGC en tu marketing
Seis reglas de pilotaje.
Razonar en ángulos, no en vídeos: un ángulo es un problema, un vídeo es una ejecución.
Producir varias variantes por ángulo, porque una creatividad se gasta.
Renovar por oleadas regulares en vez de por grandes campañas espaciadas.
Guardar los archivos brutos, que permiten producir variantes sin nuevo rodaje.
Archivar los derechos con su fecha de fin.
Y guardar internamente la selección de los ángulos, que exige conocer los comentarios de los clientes.
Medir el rendimiento del UGC
Cuatro indicadores útiles, y dos a ignorar.
El costo por vídeo realmente utilizable, distinto del precio pagado.
La duración de vida de una creatividad antes de gastarse.
La tasa de retención en los tres primeros segundos, que juzga la apertura.
Y el efecto sobre la tasa de devolución, único indicador que mide la honestidad del contenido.
A ignorar: la cantidad de visualizaciones y la cantidad de seguidores del creador, que no dicen nada del rendimiento de un archivo de vídeo difundido por la marca.
Dónde se sitúa el vídeo de creador en un dispositivo
| Escalón | Lo que hace ahí el vídeo | Lo que se mide |
|---|---|---|
| El descubrimiento | Detener el desplazamiento | La retención a los 3 segundos |
| La consideración | Despejar una duda precisa | El clic hacia la ficha |
| La conversión | Tranquilizar en el último momento | La tasa de añadido al carrito |
Lo que diferencia este formato de una publicidad clásica
El punto de vista. Una publicidad muestra el producto visto por la marca, un vídeo de creador lo muestra visto por alguien que lo usa. Es el mismo producto, no es el mismo argumento.
Lo que hace rentable un dispositivo
Reutilizar un mismo rodaje en tres escalones con tres montajes distintos. El coste de producción se divide por tres sin cambiar un plano.
Cómo arrancar
Cuatro etapas, en un mes.
Elegir tres ángulos a partir de las preguntas realmente hechas por los clientes.
Encargar tres vídeos a tres creadores distintos, sobre el mismo ángulo principal.
Difundir en publicidad con el mismo presupuesto y comparar la retención.
Y guardar el material bruto del mejor para producir las variantes del mes siguiente.
Una última referencia: el UGC no es un canal, es una materia prima. Lo que decide su rendimiento no es ni el creador ni el montaje, es el lugar del embudo donde se coloca el vídeo y la pregunta que responde.
