La marca ha pagado los honorarios, el vídeo está publicado, y en algún punto del hilo quedó escrito que el creador se encargaba de la mención. Internamente el asunto se da por cerrado. No lo está, porque la cuestión de la mención se vincula a la publicación, y quién soporta qué riesgo depende de qué papel tuvo cada uno en la práctica comercial.
Qué exige realmente la ley
El derecho alemán de la competencia desleal no se ancla en la palabra «publicidad» sino en el fin comercial. Actúa de forma desleal quien no hace reconocible ese fin, siempre que no se desprenda directamente de las circunstancias y que esa omisión sea apta para provocar una decisión comercial que de otro modo no se habría tomado.
De ahí se siguen dos cosas, y ambas se pasan por alto con regularidad.
No existe una lista de fórmulas autorizadas. Lo que cuenta es que el fin comercial resulte reconocible, no qué palabra se empleó.
Existe una excepción cuando el fin se desprende de las circunstancias. Un vídeo publicado desde la cuenta de empresa claramente identificada de la marca lleva su fin consigo; el mismo vídeo en el canal de un particular, en cambio, no.
La pregunta no es «hubo pago»
La ley habla de retribución o contraprestación comparable. En una actuación en beneficio de una empresa ajena no hay fin comercial en el sentido de la norma cuando quien actúa no recibe ni se le promete, por parte de esa empresa, retribución ni contraprestación comparable.
De ahí no se sigue que un producto enviado gratis sea inocuo. Una entrega gratuita puede constituir una contraprestación relevante y debe analizarse como tal. La ausencia de pago en dinero no basta, por sí sola, para excluir el carácter comercial.
La presunción que invierte la carga
Aquí está el punto que separa el derecho alemán de la intuición de casi cualquier departamento de marketing.
La recepción o la promesa de una contraprestación se presume, salvo que quien actúa haga creíble que no la ha recibido.
En la práctica: quien quiera acogerse a la excepción tiene que hacerla plausible. No corresponde a la otra parte probar que hubo pago. Para una marca que envía productos sin acordar nada, esa es la línea más incómoda de todo el asunto.
Qué implica esto para los envíos
Quien envía productos a creadores documenta qué se acordó y qué no. Un mensaje breve que deje constancia de que no se espera publicación ni se promete contraprestación no es papeleo: es exactamente el material con el que después se podrá hacer creíble algo.
Quién responde de qué
La obligación se vincula a la publicación; la responsabilidad se reparte según el papel. Mezclar esos tres niveles es la razón por la que la cuestión nunca se aclara internamente.
| Nivel | De qué se trata | Quién actúa |
|---|---|---|
| Transparencia de la publicación | El fin comercial debe ser reconocible | Quien publica, por lo general el creador |
| Responsabilidad del creador | Su aportación, su mención | El creador |
| Riesgo propio de la marca | Depende de su papel en la práctica comercial | La marca, según su implicación |
La tercera fila es la que afecta a una marca, y no es una corresponsabilidad automática. Depende de en qué medida la marca dirigió la publicación: un guion aprobado, una hora de publicación impuesta o una cuenta gestionada por la marca son supuestos distintos de un envío de producto sin acuerdo.
Por qué la cláusula contractual no basta sola
«El creador se obliga a mencionar» regula la relación entre las partes. No describe cómo un tercero calificará la práctica comercial desde fuera. Una cláusula es útil y no sustituye a comprobar la publicación.
Qué significa «reconocible» en la práctica
Como no hay una fórmula impuesta, preguntarse qué palabra usar no lleva a ningún sitio. La pregunta útil es esta: alguien que ve el vídeo, sin desplegar nada, ¿sabe que es publicidad?
De ahí salen tres comprobaciones, válidas para cualquier formato.
Visible sin interacción. Lo que solo aparece tras pulsar «más» no ha respondido a la pregunta, la ha aplazado.
Con suficiente antelación. Al final de un vídeo que la mitad de los espectadores no alcanza, la mención no hace nada por la otra mitad.
Sin diluir. Una mención entre otras quince palabras clave está formalmente presente y rara vez cumple su función.
La prueba en una frase
Se enseña la publicación a alguien que no sabe nada de la colaboración y se le pregunta, a los diez segundos, si eso es publicidad. Esa comprobación dura un minuto y sustituye a cualquier discusión sobre el vocablo correcto.
Cómo sale a la luz en Alemania
Esta es la diferencia que hace la cuestión más apremiante en Alemania que en muchos países vecinos, y no figura en ningún texto sobre la mención.
El derecho de la competencia no lo aplica en primer lugar una autoridad, sino competidores y asociaciones legitimadas. Nadie tiene que presentar una queja y esperar a un regulador: quien opera en el mismo mercado puede actuar por sí mismo.
El primer paso habitual es un requerimiento que exige una declaración de cesación con penalización. Llega por correo, lleva un plazo corto y exige una decisión antes de que nadie internamente haya tenido tiempo de examinar los hechos.
Por qué eso cambia la cuenta
El esfuerzo real rara vez está en la mención, que cuesta diez segundos. Está en responder a un procedimiento que viene de fuera, lleva plazo y activa una penalización en caso de repetición.
Dicho de otro modo: el error es barato, sus consecuencias no. Justamente por eso la comprobación compensa antes de publicar y no después.
La objeción que se oye internamente
«Todo el sector lo hace así.» Puede ser cierto y no ayuda, porque el criterio no es comparativo: se examina la propia publicación, no la media del mercado. Una práctica extendida está, en derecho de la competencia, más expuesta que protegida, porque afecta a más competidores.
Qué escribe la marca en el encargo
La mención como obligación contractual. No una petición, sino parte del encargo, con aceptación.
La colocación. Al principio y visible sin desplegar. Dónde exactamente depende del formato, y por eso el formato figura en el encargo.
El idioma. En alemán, cuando el vídeo se dirige a público germanoparlante.
La prueba. Una captura de la versión publicada, no del borrador. Cuesta diez segundos al creador y es lo único que la marca podrá aportar después.
El caso sin retribución. También para los envíos de producto sin honorario se pone por escrito lo acordado.
Fuentes
Verificado el 8 de septiembre de 2026. Esta guía no es asesoramiento jurídico y no sustituye el examen del caso concreto. Si esta guía y la fuente oficial discrepan, prevalece la fuente.
