Un presupuesto anual se construye para sobrevivir a un mal trimestre, no para quedar lindo en enero. Es ese criterio, y no el monto, el que decide su forma.
Cómo se reparte el año
No en doce partes iguales.
El primer trimestre sirve para producir lo que va a rodar después: los vídeos de fondo, los tutoriales, las respuestas a objeciones. El segundo prueba y renueva. El tercero prepara el fin de año y filma antes de que los creadores estén tomados. El cuarto gasta en difusión lo que los tres primeros fabricaron.
La regla es simple: se filma cuando está tranquilo, se difunde cuando se compra.
Las líneas que debe contener el presupuesto
Seis, y se cuentan por separado.
La producción de los vídeos. Los derechos de uso, por duración y por canal. La difusión pagada, que no es producción. Las variantes y los subtítulos. Una reserva para rehacer un vídeo fallido. Y el tiempo interno, el del brief, la validación y la medición.
La última línea no sale de ninguna factura, y suele ser la más cara.
La línea que casi todo el mundo olvida
La renovación de lo que ya está rodando.
Cada año, una parte de tus mejores vídeos llega al final de su licencia, y la pregunta aparece en el peor momento: funcionan, así que pararlos cuesta, y prolongarlos se negocia cuando el creador ya sabe que funcionan.
Anotá esa línea desde el primer encargo, con una fecha. Es la única forma de no padecerla.
Cuánto reservar frente a la facturación
La buena pregunta no es un porcentaje.
Contá en función de lo que tu difusión consume: si tus campañas gastan sus ganchos en seis semanas, tu presupuesto de producción debe producir a ese ritmo, si no pagás difusión sin materia fresca.
Un presupuesto de medios sin presupuesto de producción produce exactamente el efecto de un auto sin combustible.
Qué debe quedar flexible
Un tercio, no más.
Guardá una parte sin asignar para las ocasiones: un producto que despega, una temporada que arranca antes, un creador que entrega bien y hay que reservar. Un presupuesto enteramente planificado en enero es un presupuesto que no sabrá qué hacer con un acontecimiento de marzo.
Cómo defenderlo internamente
Con tres cifras, no con un plan.
El costo por vídeo utilizable, no por vídeo entregado. La cantidad de variantes sacadas de un mismo rodaje. Y el tiempo durante el cual un vídeo sigue siendo eficaz en difusión.
Esas tres cifras transforman un gasto en herramienta de producción, y es la única conversación que protege un presupuesto.
Cómo se reparte una partida anual
| La partida | Su parte indicativa | Lo que financia |
|---|---|---|
| La producción regular | La mitad aproximadamente | El flujo de vídeos mensual |
| Los momentos fuertes | Un tercio aproximadamente | Las campañas con fecha |
| La reserva de prueba | El resto | Los formatos y creadores a probar |
Lo que el presupuesto debe prever además del rodaje
Los derechos de uso. Un vídeo difundido en publicidad durante seis meses cuesta más que un vídeo publicado una vez, y un presupuesto que lo olvida acaba recomprando derechos en plena campaña.
Lo que se mide para decidir el año siguiente
El coste por vídeo realmente difundido, no por vídeo producido. Un encargo de diez vídeos de los que solo se usan tres cuesta el triple del precio anunciado, y ese cálculo cambia las decisiones.
Qué pasa cuando se recorta
Nada, durante seis semanas.
Eso es lo que vuelve el recorte tan fácil de decidir y tan caro después: el efecto solo se ve al trimestre siguiente, cuando las campañas ruedan con vídeos viejos y el costo de adquisición sube sin razón aparente.
